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重新霸榜 重新占领市场 小型电动汽车凭什么卷土重来

2020-12-23 浏览次数:1,501 次 中国汽车报网

从去年7月起,新能源汽车市场一直处于“低谷”,谁也没有预料到,此前已经被“排挤”到市场边缘的小型电动汽车,居然成为了“救市”的中坚力量。在五菱宏光、欧拉和奇瑞等品牌旗下小型电动汽车的拉动下,国内新能源汽车市场终于在今年7月结束了12连降,迎来了今年的首次增长,而小型电动汽车的市场份额也不断增加,五菱宏光MINI EV更是在今年9月超过了特斯拉,坐到了单月电动汽车销量冠军的位置。

这一次,小型电动汽车是“昙花一现”,还是能够实现稳定增长?未来在新能源汽车市场的版图中又将处于怎样的地位?“小型电动汽车非常符合当下人们的日常出行需求,尤其在农村市场和三四线城市都拥有非常大的发展空间。”电动汽车产业技术创新战略联盟技术专家委员会主任王秉刚在接受《中国汽车报》记者采访时表示,从现有的发展趋势看,未来我国的小微型汽车市场很可能会被电动汽车所占据,传统燃油汽车或将基本退出这一细分领域。

  ■小型电动汽车再次异军突起

全国乘用车市场信息联席会(以下简称“乘联会”)的统计数据显示,11月,我国新能源乘用车批发销量达到18.0万辆,同比增长128.6%,环比增长24.8%。其中插电式混动车辆批发销售3万辆,同比增长160%;纯电动汽车的批发销量为15万辆,同比增长122.3%。从企业情况来看,11月新能源乘用车市场头部企业表现优秀,前三强企业销量均突破2万辆,其中上汽通用五菱为3.6万辆,再次稳坐头把交椅。比亚迪为2.6万辆、特斯拉中国为2.2万辆。分车型来看,前十榜单中,宏光MINI EV、欧拉R1(黑猫)、奇瑞eQ 3款A00级纯电动小车入围,除了宏光MINI EV的3.6万辆外,欧拉R1的批发量也近万辆,同比增长372.9%,延续了10月的高增长态势。乘联会此前发布的数据显示,10月A00级电动汽车的批发量就超过了5万辆,在新能源汽车总批发量中的占比高达42%。在10月新能源汽车的销量前十榜单中,五菱宏光MINI EV、欧拉R1、奇瑞eQ、上汽科莱威4款A00级纯电小车入围。上汽通用五菱此前发布消息称,宏光MINI EV的11月单日最高销量突破2000辆。一时间,小型电动汽车可谓风光无两。

曾几何时,凭借车身灵活、价格低、好上手等优点,小型电动汽车是新能源汽车发展之初风靡一时的“占号神器”,再加上成本低、投入少、技术门槛也并不高,作为车企拿补贴的“优势产品”,当时小型电动汽车市场的产品层出不穷,包括北汽EC系列、众泰E200、芝麻、长安奔奔EV、知豆等,市场销量也节节攀升。据乘联会统计,2015年国内A00级和A0级电动汽车的市场份额高达87%,随着消费升级和产品更新换代,2016年这一数字下降至61%,但到了2017年,市场份额再度回升至76%。

不过,微型电动汽车推动产业技术提升的效果并不明显,出于产业进步和技术提升的考虑,2018年国家对新能源汽车补贴政策进行了重大调整,在续驶里程等技术指标方面给小型电动汽车设置了较高门槛。拿不到补贴,小型电动汽车顿时丧失了性价比优势,市场占比迅速下降,以A00级电动汽车为例,份额占比从近70%的最高位下降到不足30%。据乘联会秘书长崔东树观察,去年6月23日开始,补贴进一步大幅降低,小型电动汽车市场需求急剧萎缩,部分消费需求在补贴下降后转而投向了低速电动车,2019年下半年成为了A00级电动汽车市场份额的“至暗时刻”,曾经占据微型电动汽车1/5市场份额的知豆也因此遭到了“毁灭性”打击,作别市场。

然而,随着补贴的不断退坡,受到“打击”的远不止小型电动汽车,特斯拉在华实现国产并多次下调售价,再加上合资品牌的新能源汽车产品先后上市,我国自主品牌新能源汽车的阵地不断“失守”,到今年上半年,国内自主品牌新能源乘用车的累计市场份额已经从2019年的90%降到了65%,竞争不断加剧,形势愈发严峻,前景不容乐观。

  ■开辟新市场到广大农村去

为助力新能源汽车市场找寻新增长点和推动自主品牌发掘新优势领域,7月14日,工信部、农业农村部、商务部共同下发了《关于开展新能源汽车下乡活动的通知》,提出为促进农村地区新能源汽车推广应用,引导农村居民出行方式升级,助力美丽乡村建设和乡村振兴战略,三部委联合组织开展新能源汽车下乡活动,活动期间由地方人民政府发布本地区支持新能源汽车下乡等有关政策,参与企业发布活动车型和优惠措施。

  与前两次不同,这一次“下乡”的主角是中小型电动汽车。

一直以来,北上广深等一线大城市都是我国新能源汽车企业的“主战场”,从企业的发展战略,到产品开发方向,再到市场营销手段,都面向城市消费群体,而忽略了广大的农村和三四线城市地区。中国电动汽车百人会传播顾问沈承鹏认为,放弃农村市场是战略失误,车企应在巩固并扩大已有市场的同时,更积极主动地关注、研究中小城市和农村市场,调整企业发展战略、研究产品开发方向、加大投入、加速开发适销对路的产品,尽快走出大城市,上山下乡,开拓更广阔的市场。

今年年初,中国电动汽车百人会研究部就农村地区的汽车消费情况展开了专项调查。结果显示,近年来我国中小城市和农村地区汽车普及率不断提升,农村地区百户汽车保有量已经从2013年的9.9辆,增长至2018年的22.3辆。根据农村地区汽车普及率与农村居民可支配收入规律测算,2030年,农村汽车千人保有量有望达到160辆,总保有量可达7000万辆左右。仅2021~2023年,农村地区汽车累计销量就可以达到900万辆,如果这些需求都能转化为小型电动汽车的销量,拉动的将是高达5000亿元规模的汽车消费市场。

“下乡”确有成效。经初步统计,新能源汽车下乡启动4个月以来,已经发布3批目录,涉及24家车企的61款车型,总销量已超过18万辆,得益于各项利好政策的引导,乡村市场的消费潜力被充分激发,我国新能源汽车,尤其是自主品牌复苏势头渐显。

  ■降价只是表象 市场需求才是王道

表面看来,这一次凭借“下乡”的政策良机,小型电动汽车得以实现高歌猛进的发展态势,是因为价格优惠力度较大。

据了解,此次参与下乡活动的电动汽车品牌都推出了不同程度的优惠和降价措施,长安奔奔E-Star推出的包括金融、置换、充电桩等在内的优惠金额超过1万元;续驶里程超过300公里的奇瑞小蚂蚁和比亚迪E1,最低裸车价分别仅为5.5万元和5.1万元;宝骏E100的最低裸车价更是低至3.8万元;五菱宏光MINI EV则以2.98万元的超低售价,把此次下乡的电动汽车产品价格拉到了前所未有的低位。除了价格优惠以外,很多厂家还针对农村地区推出了更多服务举措,如免费售后服务、电费补贴等。上汽通用五菱就为海南地区的消费者提供了1万公里电费补贴(0.05元/公里),以促进新能源汽车在当地大范围推广。

崔东树在接受《中国汽车报》记者采访时提出,这一轮车企推出的小型电动汽车与前几年相比,已经取得了许多进步,更重要的是,小型电动汽车这一细分市场拥有巨大的发展潜力。与此前不同的是,此前小微型电动汽车有很大一部分投放到了汽车租赁领域,而今年在市面上销售的小型电动汽车则多半由私人消费者购买,换句话说,近段时间以来的销量上涨,充分反映出我国私人消费者对小型电动汽车拥有巨大的需求,且未来仍拥有极大的增量空间。

据财通证券汽车分析师彭勇分析,我国城镇居民日常出行里程在30公里以内,中大型城市的通勤里程在60公里以内,中短途代步出行需求大,价格大多处于1万~5万元区间的低速电动汽车由于经济实惠,还能基本满足居民买菜、接送小孩、上下班等使用需求,受到了许多消费者的欢迎,但由于缺乏统一标准和管理,低速电动车存在严重的产品质量和道路安全问题。有统计显示,某地区与低速电动车相关的交通违法行为占所有交通违法行为的10%以上。“可以想见,以宏光MINI EV为代表的小型电动汽车纷纷上市,产品力和安全性都远高于低速电动车,精准实现了‘降维打击’。”彭勇表示,随着我国汽车市场的成熟,越来越多的家庭有第二辆车或者多辆车的需求,小型电动汽车将迎来更多发展机会。

中国电动汽车百人会副理事长兼秘书长张永伟也认为,小型、经济型、中低续驶里程的纯电动乘用车,或将成为疫情后拉动我国新能源汽车产业规模增长的重要方向。特别是在三四线城市和农村市场,这类车型可以替代部分燃油车以及两轮车等5万元以下车型的存量市场。

  ■产品丰富品质保障营销对路

现在来看,小型电动汽车市场大有可为。对于车企来说,当下需做好长期布局、长远规划。

首先是需要推出更加符合市场需求和发展新趋势的产品。崔东树直言,目前产品种类不多是小型电动汽车发展所面临的短板之一,消费者可选择的余地依然不大。

不过,简单地改造老旧产品不可取。云度新能源汽车股份有限公司首席执行官林密以面向农村市场的小型电动汽车为例,提出了目前消费者拥有的4点独特需求:首先,电动车的离地间隙要高,保证一定的通过性,因为农村道路不如城市那么平整,产品还需要有爬坡能力;其次,不能像低速电动车那样仅设置两个座位,简单的“2+2”布局在农村不实用;第三,还需考虑生产资料方面的应用,兼顾农用或者经商、载货方面的需求;第四,续驶里程绝不能仅满足NEDC工况标准,在夏季开空调、冬季开暖风时,保证产品能实现200公里以上的续驶里程。对此,一位不愿透露姓名的业内人士指出,一定要为农村消费者提供适销对路的新能源汽车产品,切不可把农村当做淘汰产品的“倾销地”,要在广泛调研的基础上,有针对性地专门开发适合农村多场景应用的小型电动化出行产品。

王秉刚非常看好这一轮小型电动汽车的崛起,针对整车企业如何把握好当下市场良机,他提出了两点建议。一方面,汽车企业要注重产品品质和安全,只有质量过硬,获得市场认可,才能改变一些消费者此前对小型电动汽车的固有印象,从而拥有更好的品牌口碑,为接下来的长期发展打下基础;另一方面,针对小型电动汽车的目标群体,产品需要在设计的时尚性和智能性方面下功夫,从而吸引更多的年轻消费者,扩大市场规模。

在谈到品牌营销策略时,崔东树指出,在农村地区和三四线城市的小型电动汽车营销思路要务实,近段时间以来蓬勃发展的电商或网络营销,或许效果反而不如街头的展销会和实体4S店等线下渠道好,能够实际接触并感受和体验到实物,这应该是小型电动汽车目标消费者更看重的。基于此,崔东树提出,汽车品牌应在布局小型电动汽车产品和改变营销思路的同时,注意渠道的适当扩充和下沉。

  ■“蓝海”还能持续多久?

目前看来,小型电动汽车市场还是自主品牌的“蓝海”,但值得注意的是,跨国车企已经开始考虑布局并已行动起来。

此前,宝马、奥迪和大众都提出过小型电动汽车的产品计划。前不久,有外媒报道称,大众集团将开发一款全新的小型电动汽车,被称为“Small BEV”,尺寸与Polo相似,售价预计为2万~2.5万欧元。大众汽车发展负责人弗兰克·韦尔施也曾公开表达过推出小型电动汽车的可能性:“较小的电动车不需要达到500公里续驶里程,或许根本也放不下80kWh的电池组,但这只是一种可能。不排除未来电池技术有大的进步。”

特斯拉首席执行官埃隆·马斯克也在日前举行的欧洲电池会议上暗示,或将面向欧洲市场推出一款小型掀背车,这款入门级产品将基于Model 3打造,在德国柏林附近的新工厂生产,价格定在3.5万欧元左右,用来挑战大众的ID.3。

就连国外的电动汽车初创公司也看中了中国小型电动汽车市场这块“蛋糕”。前不久,曾获得亚马逊和福特汽车投资的电动汽车初创企业Rivian透露,将针对中国和欧洲市场推出小型电动汽车,并最终有可能在中国和欧洲生产。

毋庸置疑,留给自主品牌深耕小型电动汽车市场的时间已经不太多了。“在未来的新能源乘用车市场格局中,小型电动汽车起码能占据5%的市场份额。”崔东树表示,自主品牌车企应当大力挖掘更多的市场潜力、寻求增长空间,例如家庭第二辆车和老年车市场,通过全力发挥在小型电动汽车市场的优势,最终实现在新能源汽车市场的长足和稳定发展。

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