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二手车商如何直面三大灵魂拷问?

2021-07-27 浏览次数:1,904 次 中国汽车报

今年1~6月,全国累计交易二手车843.42万辆,同比大幅增长52.89%,比新车销量25.6%的同比增幅高出近27个百分点。

国内二手车市场的欣欣向荣,除了需求的正常释放外,还与近期政府为二手车行业发展持续松绑不无关系,从全面取消二手车限迁到增值税减按0.5%征收,再到二手车交易登记“跨省通办”等政策的推出,为行业经营主体扫除经营障碍、规范市场秩序、做大规模创造了良好的政策环境。但是,在二手车市场快速发展过程中,二手车商还面临着三大经营拷问,能否厘清这些问题,或许决定了二手车行业未来的走势。

拷问一:该不该迈出交易市场大门?

近年,一批诚信经营、服务至上、重视品牌建设的二手车经销商逐渐获得消费者认可,交易量、库存量、展厅面积、人员数量不断扩大,促使其走出二手车交易市场,成为独立二手车经销商。与此同时,一些意识超前并有着强烈危机感的二手车交易市场也开始在硬件方面升级改造,在软件方面引入优质资源,为车商提供更多有价值的服务,并拓展宣传渠道引流、集客,这些措施不仅吸引了中小车商入驻,还让一些品牌经销商重新回归到市场内。

在此背景下,对于更多尚未走出市场的二手车经营企业而言,应该留在市场内依托集群效益稳妥经营,还是勇于走出市场自立门户创立品牌,无疑成为摆在车商面前一道艰难的选择题。

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留守派:留驻市场 背靠大树好乘凉

宁波互生升汽车空间总经理俞洪波直言,成为像深圳澳康达那样规模的独立二手车企业,可以说是每位二手车商的梦想。但是,要向独立二手车企业转型就必须要具备几个先决条件,比如要有一定的财力、能力、客源及人脉资源,在这些前提条件没有成熟之前,在交易市场里经营对车商来说更为稳妥。

首先,车商在交易市场内面临的经营风险更低。比如,当车商遭遇过度维权或者不确定政策因素时,市场管理方可帮助调解纠纷,对政策进行解读,由市场出面与车管服务、交通部门沟通,对如何优化交易流程提出建设性意见时,会有更大的说服力。

其次,二手车交易市场内有着天然的集客优势。在成规模的市场体量下,自然线下客流量会相当充足。此外,二手车交易市场每年都有宣传规划,为车商节省了大笔的广告投放开支。而市场外的独立展厅必须尝试多种营销方式及渠道进行引流,因此获客成本会比较高。

第三,交易市场配套服务设施齐全。在二手车交易市场内,验车、检测、整备、金融、过户等一系列车辆交易服务都可以在市场完成。

车直优汽车超市董事长沈铭贝开门见山地说,依托二手车交易市场经营有三大好处,一是资源丰富、二是稳定性强、三是有背书。

首先,市场在人脉、货源、产业链方面拥有的资源,是单个车商难以企及的。比如,一个市场内能容纳几千辆车,整合起来非常方便,车商可以近水楼台先得月,此外市场之间互动也很多,能够为车商提供有力的货源支持。又比如,收购完成后,车商可以承担一部分整备工作,但一些成本较高、技术难度较大的修复、钣喷等工作则需要与市场内专业的维修企业合作完成。交易市场内提供的一站式服务还能大大提高交易效率,车辆过户只要半个小时就可以完成,对车商和消费者来说都更便捷。

其次,在市场里经营比较稳定,车商与市场沟通起来比较顺畅。毕竟交易市场也是专业的二手车从业者,因此更明白车商需要什么、担心什么,因此在租金稳定性上会考虑得更加到位。

第三,在市场里车商更有安全感。一方面市场里有保安可以保护车商财产和人身安全。

在石家庄德日名车贸易有限公司董事长师增琦看来,交易市场最大的优势就是强大的获客能力。比如,目前石家庄二手车市场有6000多辆车,消费者来到市场往往不会只逛一家店或者只看一款车,交易市场本身就自带广告效应,这6000多辆车所带来的客户流量非常可观。

师增琦说,根据统计,石家庄瑞诚二手车市场日均最高交易量在600辆左右,客人到交易市场选车买车,一般都会带朋友一起,这样每天客流可达1200人。对车商来说,这1200人几乎无需获客成本。当前,二手车行业里的确出现了网红门店,营销非常成功,但是他们培养团队投入的精力和财力也同样可观。二手车从业者要有理想,但是不能一味攀比,交易市场仍然是培育众多中小车商的最佳场地。

出走派:走出市场 构筑“护城河”

壹加壹二手车无疑是走出交易市场的代表。壹加壹二手车董事长李二伟称,当初决定走出市场是因为随着公司的不断发展和库存量的增长,市场已经无法满足企业的需求,这时就需要企业考虑新的、更适合自己的发展模式。是选择留在二手车交易市场内还是选择出走,需要老板根据企业自身发展阶段和特点作出理性判断。

从运营成本看,壹加壹二手车走出市场独立运营后,运营成本反而比在市场内还低一些。至于经营风险和法律风险,李二伟称,壹加壹二手车创立了独立品牌,同时建立了售前、售后一系列标准化服务体系,而且还聘请了法务,有效降低了风险。

佛山市迈卡易汽车销售服务有限公司董事长霍展鹏补充道,如今消费者从线上获取二手车产品信息成为主流,通过线上引流到店,线下交易和接受服务的行为习惯基本培养完成。所以独立展厅作为交付的载体,更有效率,而且可以给客户带来更多信任感。

从配套设施的角度来看,做独立展厅需要具备售后服务能力,给客户提供更加全面的保障。而在市场中的车商,很难提供售后服务。

霍展鹏认为,交易市场车辆展示多、车商数量多,这看似是优势,其实是劣势,因为过去是卖方市场,现在慢慢转变为买方市场,因此同质化的竞争问题凸显。交易市场中只有产品,价格竞争更为激烈,消费者看不到其他亮点,但是市场之外的独立二手车展厅可以把更多的焦点放在服务上,体现出产品之外的价值。

上海美天迈二手车经营有限公司总经理周亚敏也表示,中小车商成熟之后必然要走出市场,因为只有做自己的品牌,才能提高自己的管理能力和引流能力,才能实现规模化经营。交易市场里的客户来买车更多是比价,独立展厅则可以为客户提供更多附加服务。

拷问二:要不要从经纪模式转向经销模式?

众所周知,我国近年二手车交易量增长势头明显,然而当前市场仍然以小而散的经纪公司为主。提到二手车交易公司,首先想到的是门口摆放的十几辆展示车和几十平方米办公场地的“夫妻店”。

去年5月1日,二手车经销企业纳税人增值税由原来的减按2%改为减按0.5%征收,税负下降74.28%。此次国务院出台二手车经销企业减按销售额0.5%征收增值税政策,对于二手车行业发展具有里程碑的意义,有助于推动二手车企业规模化、专业化、品牌化发展,有助于加快市场释放二手车的消费潜力,为新车消费创造更大的市场空间。

二手车增值税新政落地已一年有余,但市场主体结构并未见显著变化,二手车经销公司在市场中占比仍不到10%。不过,鉴于国家政策导向,二手车行业经营者已不得不考虑企业是继续坚持经纪模式,还是转为经销模式。

对此,中国汽车流通协会专家李冰指出,政策落地后,二手车市场的结构和状态并没有明显变化的原因在于,市场政策配套没有同步。她认为,未来可能会有“一堵”、“一疏”两方面政策出台。首先是政策会对个人每年交易二手车数量做出限制,这样就会给经纪公司个人“背车”方式交易车辆带来困难。其次是二手车商品属性问题一旦解决,二手车交易将更加便利。因此,二手车行业的政策方向一定是鼓励经纪模式向经销模式转变,传统的经纪模式面临政策变革带来的挑战。

从自我驱动因素来看,二手车行业未来发展的目标是规模化、品牌化、数字化,只有三箭齐发才能给企业带来更大的发展空间以及更强的盈利能力,这使得经纪模式向经销模式转变成为必然。从国际经验来看,在汽车产业比较成熟的国家二手车的交易模式中,经销模式占比基本在50%以上,美国经销模式占比就达到了70%。

从税务角度看,经纪公司和经销公司采用了两种不同的计税方式。经纪公司是按佣金计算,小规模企业是按3%征收,优惠政策执行期间按1%征收。经销公司是按照全额计税,以收入的0.5%征收。

从融资成本看,经纪公司由于规模小,融资成本高,一般利率在12%~18%。经销公司融资成本则低得多,一般在3.85%和8%。《2020车商营商环境报告》显示,盈利能力强的企业资金成本低,反之盈利能力弱、规模小的企业资金成本要高出许多。举例来说,某二手车经营企业2020年度销售收入为1亿元(含税),毛利率为6%(含税口径),库存周转周期为45天,其流动资金60%要通过短期借款方式来解决。那么其营业成本就是9400万元,流动资金按照12个月计算,资金占用一个半月来算是1175万元,短期借款占比为60%,就是705万元。

如果不考虑进项,经纪公司需交纳增值税34万元,经销公司需交纳50万元。融资成本取中间数,经纪按12%计算,融资成本为85万元;经销按6%计算,融资成本为42万元,合计得出经纪公司总成本大于经销公司为119万元,经销公司则为92万元。

李冰表示,毛利率可以作为关键指标为二手车商的决策提供参考。如果公司的毛利率小于9%,则采用经纪的模式税务成本比较低;如果毛利率大于9%,则采用经销模式的税务成本比较低。李冰特别强调,无论是经纪公司与经销公司,无论是交税多还是交税少,都要注意税务风险。

在经销模式下,企业应注意所有业务一定要分开核算。通常公司管理者会认为所有业务都交税就没有问题了,实际税法规定,纳税人经营不同税务的货物或者应税劳务,应该核算不同税率的劳动服务的收入,没有分别核算的,从高使用税率。

比如某二手车经营企业,除了收购、销售二手车,还提供金融、代办、售后维修等服务。按照税法,售后维修税率为13%、服务类税率是6%。如果企业几种收入没有核算规范,很可能在税务检查的时候认定要从高使用税率,这将给企业带来巨大税务风险。

在经纪模式下,公司作为委托方不能向受托方预付款,否则就偏离了政策对经纪模式的定义。第二个是委托方不能将二手车销售统一发票直接开具给购买方。第三是在结算时,公司作为受托方帮助委托方出售二手车,款项要分开计算,一部分是价款、另一部分是佣金和手续费。

拷问三:能不能做二手车“一口价”?

近些年来,在新车流通领域,拒绝“讨价还价”的直营模式被许多造车新势力企业所采纳,甚至推广至二手车业务。受此影响,目前有不少车商也开始尝试“一口价”的销售模式。

车企掌控着新车“出生”,定价由厂家说了算无可厚非。但二手车一车一况,收购价格有高有低,是什么给了二手车商采用“一口价”的勇气?这种模式是否适合二手车交易?什么样的车商才有底气做“一口价”?在转型“一口价”时,车商们踩过哪些坑?

》》缘何执着于“一口价”

青岛卡乃驰恒程致远汽车销售服务有限公司采用“一口价”已一年半了。提到转型原因,公司董事长郑振元坦言,传统销售模式中,议价模式非常浪费时间,销售顾问大部分精力都放在了议价上,导致没有精力提升业务能力。“二手车行业发展的趋势是让更多的消费者关注服务,让大家感受到车商为信息透明化所做的努力。”他说,“只要牵扯到讨价还价,就会让客户感觉有‘套路’的存在。其实把毛利率说出来客户是完全可以接受的,明码标价才能让客户更信服。”

今年4月,苏州博豪汽车贸易有限公司实施“一口价”模式。该公司董事长周忆南回忆,起初有念头转型“一口价”时,他就与团队进行了深入沟通,当时团队大多数人并不理解,并认为“一口价”不现实,因此转型遇到阻力。转机出现在4月,该公司开始采用抖音营销后,线索量大增,销售人员每天大部分时间都浪费在与客户沟通价格上。周忆南发现,每次晚上做直播,第二天中午到公司以后,都会碰到很多上午积压的客户。他说:“这些客户是冲着对我的信任来的,但看不到我不愿下单,见到我后还要一个个跟我讨价还价,在这个过程中信任度反而又降低了。后来我就决心一定要推行一口价。”实施“一口价”后,客户只有对价格认可才会联系销售,客户精准度更高,大大节省了沟通时间,客户的体验感也更好,公司还实现了连续三个月销量增长。

》》“一口价”并非人人皆可为

广东骏威龙汽车贸易有限公司董事长潘国光坦言,其在推行“一口价”时曾经遭遇过失败。2006年,骏威龙初次尝试向“一口价”转型,但只坚持了两个月。他总结原因认为,当企业库存量和交易量不足时,“一口价”并不适用。因为这时门店的销售人员可以承担讨价还价模式的时间成本。直到2012年,公司库存量达到400辆车时,才再次考虑能够提高交易效率的“一口价”模式。这时骏威龙已经打出了品牌,在当地形成了较高的知名度,企业运营管理也逐渐标准化。但即便如此,骏威龙转型最初的三个月也相当难熬,第一个月销售业绩降了30%左右,第二个月降了20%左右,第3个月才恢复到之前水平,但是利润下降了很多。潘国光反思认为,50万元以下的车才适合“一口价”模式,客户讨价还价的余地较小,只要门店能坚持,消费者是能够慢慢适应的。

潘国光强调,在转型的关键期,一定要加强员工培训,帮助员工转变思想,不能放开讨价还价的口子。骏威龙对员工的培训持续了三个月,每天两小时,帮助员工总结经验,才把“一口价”坚持了下去。

郑振元认为,做“一口价”的前提是企业的交易量要做到一定规模,拥有一定量的客户基盘,最好有自己的售后服务体系。在定价方面,卡乃驰恒程致远成立了独立的部门专门为库存车辆制定价格,其工作并不受销售部和采购部干扰。

至于交易量需要达到多大规模才能实施“一口价”,以潘国光的经验,必须每月达到100辆以上,少于100辆营业收入就会受到影响。另外,只有独立二手车门店才适合做“一口价”,如果是在交易内或者市场附近经营,要坚持“一口价”非常困难。

虽然仅仅实施“一口价”三个月,对周忆南来说却感触颇深。在他看来,首先转型阵痛期团队一定要保持稳定,不能因为不适应大面积换人。第二,产品要适合市场需求,必须是能够快速完成销售的畅销品牌和车型,否则“一口价”的负面影响将被放大。第三,门店客流量一定要充足,要做好失去一部分潜在客户的思想准备,过了阵痛期才有新客户认可这种方式并进店。

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