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货拉拉领跑同城货运之谜:“不是挣业务的钱,是挣司机的钱”

2021-03-24 浏览次数:3,100 次 南方周末

▲ 货拉拉自香港诞生7年来,已经发展成为中国最大的同城货运平台。

“从2015年开始到2018年,不赚什么钱的,几家加一块大概补贴了几十亿。”

“一定程度上解决了有车确定性和里程收费标准化两个问题,但搬运费议价、人货安全等问题尚有待解决。”

2021年3月,货拉拉前所未有地遇到两件大事。

一个月前发生的湖南车女士坠亡事件,暴露了货拉拉的管理漏洞,让其陷入舆论漩涡。3月10日,除了继续配合警方调查外,货拉拉上线搬家及跟车订单行程录音功能。

另一件事可能更为致命——滴滴货运开始正面对抗货拉拉。滴滴货运成立于2020年4月,2021年1月就完成A轮融资15亿美元,是货拉拉7年来融资总额的六成。

3月,滴滴货运推广信息开始在货拉拉司机群里渗透,句句直指货拉拉软肋:“前5单补贴880元,无需缴纳保证金,审核通过还可以得100元微信红包!”“不需要贴广告,贴广告补贴每月200元”。

此前,货拉拉自香港诞生7年来,已经发展成为中国最大的同城货运平台,平台月活跃司机48万,月活跃用户达到720万,业务范围覆盖352座中国大陆城市。

同城货运不乏快狗打车等对手,货拉拉为何能跑到前面?在滴滴货运等新对手入局后,货拉拉还能否保持领先地位?

1、从香港出发

2021年3月2日,广州货拉拉司机张文旭接了一单生意,他将一箱行李装进小货车,沿着广州大道从一个小区拉到另一个小区。客户通过货拉拉平台线上支付36元,他和客户私下商量,又收了20块搬运费。

张文旭的正职是公司职员,冲着“工作自由赚钱多”,平时兼职跑货拉拉,一个月下来能赚一万多块钱。

聊起货拉拉的创始人周胜馥,张文旭等司机都了如指掌——“他以前是职业赌徒,赌博赢了之后买了几套房,卖掉之后就成立公司了。”

上述有关周胜馥履历的描述,其实也可以在货拉拉的官网找到注解。周胜馥1995年在香港中学会考中取得10科全A成绩,成为新界历史上首个“十优状元”,随后进入斯坦福大学经济系就读,毕业后曾担任贝恩咨询顾问,年薪百万。

自2002年开始,周胜馥曾做了7年职业德州扑克手,最终赢得3000万港币回到香港。此后通过在香港炒房,为创立货拉拉获得了初始资金。

在香港,货拉拉并不是最早出现的同城货运平台。

据福布斯中文网一篇报道描述,在香港市场,传统货运用车主要通过“call台”叫车,货车司机每月向call台缴纳费用。香港的call台多达几百家,但无法提供预约服务,也不能根据位置和路线安排订单。

2013年7月,一款名叫GoGoVan的货车调度软件出现在香港街头,主打货与车的需求匹配。三个月后,提供相似服务的货拉拉成立。

货拉拉官网还提供了该平台诞生时的若干细节——创立之初,周胜馥曾将程序员关在房间里八周,潜心研发第一版货拉拉App,还和联合创始人谭稳宝(Matthew)一起男扮女装走上香港街头进行推广。

虽然靠模仿起家,但货拉拉很快就在香港站稳脚跟,并快速进入广阔的中国内地市场。2014年12月底,货拉拉从广州和深圳两个华南重镇开始落子布局。

周胜馥自带的光环为货拉拉获得了充足的烧钱资本。

在2015年拿下两笔千万美元融资的基础上,货拉拉的融资额在2016年之后继续攀升,单笔融资由千万美元跃升至上亿美元级别。除2018年外每年都有融资进账,2021年1月融资额更是高达15亿美元。

2、“货拉拉的广告太猖狂了”

刚一亮相大陆市场,货拉拉便以显眼的橙黄色车贴广告引人注目。

张文旭的面包车后侧玻璃整个被货拉拉车贴覆盖,占了整个车尾将近一半空间,车贴上黄底白字醒目地写着“货拉拉拉货搬家运大件”,俨然是移动广告牌。

“货拉拉的广告太猖狂了。”张文旭感慨。

“他的广告打得特别好,很多货车都贴上了货拉拉车贴,这招其实最早是他们想出来的。”1号货的前员工李华伟告诉南方周末记者。

1号货的2012年创立于广州,和货拉拉一样提供同城货运服务,但最终不敌货拉拉,退出市场。

在李华伟看来,货拉拉车贴广告背后的线下运营能力是其成功的重要原因。

同城货运平台在开拓市场之初需要进行线下推广,重点是司机和商家聚集的批发市场等地,各大平台会在那里张贴广告,劝说司机使用印有自家平台LOGO的车贴、马甲、扇子等。

“司机开始是穿1号货的的衣服,没两天你就看到他穿货拉拉的衣服,用货拉拉的扇子。”李华伟感叹,“他们花了心思和功夫”。

1号货的团队规模长时间维持在100人左右,其中绝大部分员工负责产品和研发,实际负责线下运营的人数并不多,市场反应速度不及货拉拉。

李华伟回忆,在前期开拓市场时,一号货的所到之处都能看到货拉拉的身影。而一旦贴上货拉拉的车贴,就意味着司机不能再为其他平台接单。

同城货运的需求主要集中在各大批发市场,“当你来到批发市场发现都是货拉拉的时候,你的机会已经不大了”。

货拉拉对车贴的管理极为严格。货拉拉司机培训手册显示,司机需在限定期内上传车贴审查照片原图,照片必须从车尾正后方、左右两侧45度角方向拍摄,并在拍照时比划当月指定的手势或物品,如举拳等。

张文旭告诉南方周末记者,之前货拉拉还给司机提供车贴补贴。“现在不补贴了,还要罚款,发现不贴,一次罚200元。”

“一天到下午四点钟就拉了一单90块钱的活,因为上传车贴晚了一分钟,没传上去,货拉拉还罚我100,真是郁闷。”在一个聚集了154名司机的货拉拉微信群里,车贴是司机们热议的话题。

3、发明“会员费模式”

在严格的车贴管理制度下,不少司机们还是选择留在货拉拉,就是因为其首创的会员费制度。

北京司机刘志省早在2015年便加入货拉拉。第二年,由于58速运当时可以不贴车贴,他同时加入了两家平台。2018年,58速运改名“快狗打车”,开始强制司机贴车贴,二选一刘志省留在了货拉拉。

“如果我拉快狗的话,我付出的要多啊。”刘志省向南方周末记者算了一笔账,快狗打车每单要抽成15%的信息费,如果一个月在快狗打车营收一万块,平台要抽成1500元。

在2016年之前,以“信息费”名义抽取佣金是同城货运平台普遍采用的盈利模式。2016年7月,货拉拉打破这一模式,开始对司机收取会员费,逐步发展出“会员费+信息费”模式。

南方周末记者从货拉拉公司获知,目前会员费分为初级、高级、超级三种,根据不同城市、不同车型有不同收费标准,对应不同的信息费收取比例。

针对河南洛阳地区的单排货车,货拉拉司机张鹏福向南方周末记者展示的会员标准显示,初级会员249元/月,每单抽取9%信息费,高级会员399元/月,每单抽取6%信息费,超级会员599元/月,每单抽取3%信息费,三档会员均可无限接单。如果不购买会员,则每天只允许接两单,每单抽成18%。

张鹏福和不少货拉拉司机一样购买了超级会员,以每月营收一万元计算,向货拉拉缴纳信息费和会员费共计899元,低于快狗打车的1500元。

由于购买会员后抽成比例比快狗打车平台更低,货拉拉司机倾向于购买高级别会员,再多接单来提高收入。

广州货拉拉司机张文旭也告诉南方周末记者,他经常一天接了10单左右就被平台限制不允许接单,“它要分点单给别的司机做”。

不少司机告诉南方周末记者,货拉拉采用抢单模式,但司机加入一段时间后会发现能抢到的单量明显下降。“抢不着啊,这单子响一下就没了,根本不显示。”在货拉拉司机微信群里,这样的抱怨屡见不鲜。

货拉拉公司官网公布,目前平台拥有48万月活司机。按这一数字来算,即便每个司机仅购买249元的初级会员,货拉拉每月仅会员费一项也有将近1.2亿营收。

在货拉拉推出会员费近两年后,快狗打车也开始跟进,于2018年启动“会员费+信息费”模式。

快狗打车的会员费设置更为复杂。据快狗打车公关部门员工焦梦莹透露,快狗打车的会员分初级(只免每日首单信息费)和中级(信息费全免)两档,分别以7天、30天、60天三种会员包形式售卖。举例来说,购买售价699元的30天中级会员,可享受30天内免信息费待遇。

“以货拉拉为代表的会员费模式实际上不是挣业务的钱,是挣司机的钱。”另一同城货运平台搬运帮CEO彭作涛对南方周末记者说。

除了会员费,货拉拉还向司机收取保证金和会员激活费用。一个多月前刚刚加入货拉拉的河南司机张鹏福告诉南方周末记者,他向货拉拉缴纳了1000元保证金和300元会员激活费。“如果违反平台规定,会扣保证金,300元会员激活费除了激活账号还给一个大礼包,里面有车贴、工装和充电宝。”

4、“这还是可以去抢增量的市场”

依靠车贴和独特的会员费制度,货拉拉在数百家同城货运平台中杀出重围,而背后隐藏的是资本的力量。

企查查大数据研究院日前发布数据显示,2014年以来的七年间,全国同城货运项目融资总金额336.8亿元人民币,其中货拉拉融资总金额高达163.72亿元人民币,占比近一半,在同赛道平台中位居第一。

李华伟向南方周末记者介绍,2015年前后,多数同城货运平台的运营资金都主要来自融资,尚未实现规模化,也不具备自身造血能力,处于烧钱阶段。“烧完一笔马上就融第二笔,烧完第二笔就想着怎么找第三笔,然后就拿着这些钱去打市场。”

这样的打法和当年的客运网约车如出一辙。只是由于货运频次低,货运平台的腥风血雨并没有像客运网约车大战一样吸引公众眼球。

在O2O风口和客运网约车大战的影响下,货运网约车平台也在2014年前后纷纷兴起,仅在同城货运领域,货拉拉就面临58速运、1号货的、蓝犀牛、神盾快运等诸多竞争。南方周末记者在企查查搜索货拉拉看到,所显示的20款竞品多数在2014年前后成立。

“不说千团大战,几百家也是有的。”快狗打车总裁何松向南方周末记者回忆。

同城货运平台和网约车一样卷入补贴战中。“从2015年开始到2018年,不赚什么钱的,几家加一块大概补贴了几十亿。”何松说。

此后,资金实力不强的小平台纷纷倒下。2016年1月,同城货运平台神盾快运通过官方渠道宣布资金链断裂,公司进入资产清算阶段。2018年4月,1号货的CEO刘闻波在朋友圈宣布卸任CEO一职。李华伟告诉南方周末记者,1号货的团队随后更换了创业项目,同城货运业务以失败告终。

“1号货的最大的成本来自于司机补贴。司机的忠诚度是很低的,哪个平台补贴多就用哪个平台,货主也是一样的。”他说。

搬运帮CEO彭作涛表示,现在的头部企业和独角兽是拿钱砸出来的。但在资本助推之下,同城货运平台所面临的问题还远未解决。

“客运服务想要做好相对容易,但货运太复杂了。服务标准、收费标准、工人素质等变量更多,司机迟到、搬运加价、人货安全等问题依然难以解决。”他说。

何松也承认,以快狗为代表的几家平台,仅仅是把原来特别乱的线下黑车趴活、乱加价的状态,变成了通过网络统一匹配调度、运费标准化的状态。“一定程度上解决了有车确定性和里程收费标准化两个问题,但搬运费议价、人货安全等问题尚有待解决”。

在消费者服务平台黑猫投诉上,针对货拉拉的投诉多达3425条,其中既有顾客发出的司机私下加钱、损坏货物等服务投诉,也有司机提出的乘客恶意投诉、平台无故封号、保证金不退还等问题。

除滴滴之外,2020年11月,由城际货运平台运满满和货车帮合并而来的满帮集团也宣布完成约17亿美元新一轮融资,全面进军同城货运市场。

何松向南方周末记者介绍,同城货运是万亿市场规模,但是行业聚集度非常低,排名前10的几家平台,加起来也只占总体市场规模的5%。“这还是可以去抢增量的市场”。

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