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解局2021|新能源汽车的“下沉”之战

2021-02-26 浏览次数:1,787 次 财经无忌君

时间倒回一年前。

2020年的年初,美团的王兴在饭否里自信预测,新能源汽车未来的行业格局将会是央企、国企、民企加上“三傻”的“3+3+3+3”。

在当时,这几乎代表了市场对于这一领域的普遍认知。

然而就在这一年之中,伴随着BBA等传统燃油车企的入局,加之华为、阿里等外部企业频频抛出的橄榄枝,新能源汽车这片千帆竞逐的海域已是波澜渐起。

2月19日,复工的第二天,就有消息传出,小米内部已经做好了下场造车的决定。

尽管这一消息在两天后被发布于港交所的一则公告辟谣。然而谣言之外,抛开真实性,科技新势力入局的速度可能远远超出我们此前的预估。

客观来说,“科技巨头垂涎新能源汽车”这一话题早已不算什么新闻,然而当那些遥远的规划真正落地成为一种现实的时候,围观者或多或少仍然会产生一种“狼来了”的错愕。

另一边,无论是政策的导向,还是市场的反响,从长期来看,这一行业的前景仍待值得期待,然而蛋糕的做大却并不意味着各方的共赢,新势力的入局,往往以为着下一个洗牌周期的开启。

从这个角度来说,2021年,对于座中幸存的玩家们,仍然会是一场充满变数的战争。

这之中,除去战略和战术的差异,各个品牌对于下沉市场这一片沃土的争夺,或将成为影响新能源战局的关键所在。

一 、两级市场的“冰与火之歌”

如果说,用一个趋势来概括2020年的新能源车市,“分化”或许是最恰如其分的答案。

除去一门心思降价的“市场屠夫”特斯拉,“新能源三傻”之中,同样有品牌试图在将影响力拓宽至下级市场。

2020年6月,特斯拉率先公布的中心城市入驻计划里,包含盐城、南宁、湖州、泰州和临沂在内的一众三四线城市上榜,曾一度引发人们对于电动车下沉的种种猜想。

解局2021|新能源汽车的“下沉”之战

另一边,公开资料显示,不声不响的小鹏汽车,其体验中心也已经拓展至柳州、洛阳、潍坊、临沂、盐城、南通等多个城市。

过去的这个新年,除去社交媒体上“开着电动爹下乡”的话题,关于新能源汽车,人们讨论最多的,便是自己三四线家乡里新开出的体验店。

一些人调侃道:“2020年,有没有星巴克和新能源门店正在成为衡量三四线城市消费潜力的重要指标。”

朦胧之中,下沉市场为新能源品牌勾勒出了一片富饶却未经开垦的增量空间。

然而这份图画中的增量空间究竟能否成为现实,则成为了令各大品牌都头疼不已的问题。

在同时受到蔚来和小鹏两大品牌青睐的盐城,新能源汽车遇冷的尴尬局面,成为了上述品牌在三四线城市拓荒处境的一个缩影。

去年年中,某社交平台上就曾有用户发表言论称,位于万达中心的小鹏体验店仅有三四名员工,按照目前的订单量,员工每天的主要工作是喝茶。

来自“汽车之家”APP的统计数据也证实了这一点。

过去一年里,小鹏、蔚来两大汽车品牌的车主累计在汽车之家论坛上传了超过9800条购车记录,然而迄今为止,来自盐城的数据依然为“0”。

而在仅仅300公里外的南京,车主提车的相关记录就已经超过300条。

这个春节,位于南京金鹰购物中心新街口店的特斯拉门店,还结结实实体验了一把“人潮汹涌”的感觉,笔者前去走访时就发现,店内所有的展车已经被预定一空,仅剩的几台车旁也已经被热情的消费者围满。

同样的情形也发生在河西金鹰购物中心的蔚来专柜,现场慕名而来的消费者络绎不绝,不少人都已是“有车一族”,只为单纯的颜值或是体验前来尝鲜。

解局2021|新能源汽车的“下沉”之战

两座同处一省,相隔仅300公里,且均未出台摇号限购政策的城市,所上演的“冰与火之歌”背后,更多是高端新能源品牌所面临的集体窘境:

尽管高端新能源汽车已经具备了初步的知名度和品牌能力,并且拥有长远的扩展计划,但想在下沉市场“呼风唤雨”,还要假以时日。

二、区间占位 品牌凶猛

然而,留给高端新能源品牌“占位”的时间究竟还有多少,谁也无法做出回答。

毕竟,相较于拓宽市场的主动下沉,“三傻”一系列的下探尝试中,多多少少带有一丝前瞻的危机感。

尽管目前公布的数据显示,三至五线的新能源销量增长一度高达479%、361%、223%,然而高端新能源乘用车真正的主场依然不言而喻。

易车研究院此前发布的一份研究报告显示,2020年前三季度高端新能源汽车在限购城市的占比为54.68%,对比豪华品牌燃油车仅仅23%的销售占比,不难发现,北上广深之类的一线城市,才是高端新能源品牌集中厮杀的腹地。

解局2021|新能源汽车的“下沉”之战

梁园虽好,却并非久恋之家,伴随着新能源品牌销量的日渐拉升,限购场景的优势已经逐步减小。

2020年10月25日,北京市小客车指标办公布了今年第五期摇号数据,超过46万人争抢不到6600个号牌,昔日上牌无忧的童话早已不复存在。

另一边,以保时捷、奔驰、宝马、奥迪为代表的传统燃油车企品牌,也已经抓住电气化的趋势奋起直追,Taycan、EQC、IX3的接连上市,同样在尚未成熟的市场掀起一阵波澜。

尽管凭借纯电的血统和性价比,高端新能源车品牌目前尚能对其实现销量压制,然而一个不争的事实是,国产新能源车的高端化之路将面临更多阻碍。

正如沃尔沃中国首席运营官付强所表达的那样:

“城市总体交通资源的控制,会给高端品牌提供更多的机会,牌照资源越稀缺,消费者在最终选择上更加重视,因此会朝着消费更高端的方向发展。”

而一旦脱离开既定的价格区间上探,在传统豪华品牌多年积累下的形象、品控、门店、服务、售后等资源优势下,三傻乃至特斯拉目前都缺乏一战的底气。

从这个角度来说,高端新能源品牌面前虽然仍是一片蓝海,但可供选择的定价区间已经是十分有限。

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从乘联会发布的这份《2020年新能源乘用车销量排行榜》中就可以看出,可供蔚来、小鹏和理想做主的价格区间,几乎只剩下16-45万元这一档。

往下的价格敏感区,集中着庞大的国产品牌梯队,三傻高昂的供应链成本并不支持它们做出降维打击,而往上,则是崛起的一二线豪华品牌虎视眈眈。

这或许也解释了特斯拉和小鹏为何执意布局三四线城市——相比纵向的价格区间竞争,横向的市场占领无疑更加行之有效。

三、决胜下沉市场 “价格体系”或成关键

客观来说,伴随着三四线城市中产阶级群体的崛起,高端新能源品牌的销量爆发几乎是一种必然的趋势。

然而在这一趋势真正成为现实之前,高端新能源品牌要做的,还有很多。

在一份影响新能源车购买因素的调研中,除去老生常谈的“充电桩密度”、“售后服务”等因素,“价格体系”的混乱也成为了促成众多消费者观望的主要原因。

这里的混乱并不是指价格数字的混乱,而是定价背后逻辑的混乱。

正如诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡纳曼在“前景理论”中所提出的那样,决策者永远更倾向于被认为是确定性结果的选择。

从这个角度来说,消费者并不害怕花钱乃至高价购物,他们所真正害怕的,是不知道为什么花钱。

以燃油车市场为例,经过长达数十年的竞争,国内市场的燃油车早已形成了较为清晰的定价规则,品牌、轴距等级、车型、动力、内饰,依次划分。

除了奔驰G350这种土豪玩具之外,同等条件下,一线品牌贵于二线品牌,C级车高于B级车,SUV比轿车贵,3.0T比2.0T高档,柏林之声、马克莱文森音响的选装价格,乃至多连杆悬架优于麦弗逊悬架,都已经成为市场的共识。

然而这一共识在智能化和电动化发展至今,已经发生了颠覆性的改变。

解局2021|新能源汽车的“下沉”之战

在电动汽车时代,奔驰、宝马和特斯拉、蔚来都用着宁德时代出产的电池,传统车企引以为豪的传动技术和变速箱几乎毫无用武之地。

就连传统意义上被视作豪车标志的“零百俱乐部”(0-100km/h所用时间)也在电机驱动下被瓦解的荡然无存。

今天,一辆特斯拉MODEL 3的加速性能就可以轻松比肩保时捷、迈凯伦等知名超跑,以至于蔚来这样的品牌不得不借助“真皮座椅”、“全铝车身”这样的旧时代话语体系来锚定自身价格。

这或许也解释了新能源汽车相较于传统燃油汽车的“保值之谜”。

然而不管如何,不确定的价格体系最终损害的,还是消费者自身的利益。

市场是最好的标尺,而未来,摆在所有新能源车企面前的共同问题便是,如何借助这把标尺丈量自身。

毕竟,不管怎么样,解释清楚一辆车定价的标准,总比解释清楚万亿市值的评价标准,来的容易太多。

而关于这个解释,至少2021年的下沉市场,也还有耐性继续倾听下去。

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