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经销商模式很“痛”,直销模式很“重”,传统车企如何实现“大象转身”?

2020-12-28 浏览次数:2,190 次 中国汽车报网

“目前,汽车产业处在百年未有的大变局中,过去汽车行业成功的模式,未来不适用了。”12月25日,清华大学车辆与运载学院汽车发展研究中心主任李显君接受《中国汽车报》记者采访时特别强调,汽车行业已经进入智能化时代,汽车的商业模式也已经发生了巨大变化。

今年6月,特斯拉正式超过丰田成为全球市值最高的汽车企业,之后中国的造车新势力市值也突飞猛进。由此,传统汽车企业面临着“船大掉头难”的巨大压力,过去赖以发展的庞大组织架构、运作流程和业务形态,在转型时期都可能成为羁绊,让他们难以在智能汽车时代全面且迅速转型。

智能汽车时代,传统汽车企业如何转型?车企如何to C?未来汽车商业模式在哪?带着这些问题,《中国汽车报》记者采访了李显君教授及工信部工业文化发展中心汽车智能产业研究院常务副院长张砼、工信部工业文化发展中心汽车智能产业研究院车企新能力联合实验室首席专家陆斌以及工信部工业文化发展中心汽车智能产业研究院研究员苏雨农。

  ■软件定义汽车后 车企迎来新能力革命

“如果未来汽车不能OTA升级的话,可能会慢慢被淘汰;如果车企不深耕此领域的话,有可能走‘诺基亚’的老路。”在采访中,陆斌告诉记者,目前传统车企还是汽车定义软件,比如,软件部门仅仅是汽车企业组织架构中的一个事业部门,而硬件生产制造仍是其中最为庞大的功能,传统车企只是在娱乐系统上做一些软件升级,整车OTA升级是无法做到的。但是,特斯拉等造车新势力可以不断对OTA进行升级。

“智能汽车时代,软件在车辆性能价值中越来越重要。但不是说,硬件不重要,它是基础,未来一定是软件定义汽车。旧的成功要素已不再适用,未来汽车产业需要新机制、新流程、新人才和新文化,需要构筑新能力,软件能力、数字化能力、智能化能力、直连用户能力以及创新生态能力。”李显君对记者说。汽车盈利模式也发生了变化,传统汽车主要以一次销售收入为主,但智能汽车不一样,它可以具有持续性收入。比如,升级版特斯拉Model 3推出了座椅加热等付费升级服务。我们说为什么特斯拉不需要4S店,因为它可以实现直连用户后的远程升级服务,这就是软件定义汽车的要素,特别是人工智能渗入其中,特斯拉可以自我不断学习,其数据价值也体现在此。在他看来,特斯拉最大特点,不是电动化,而是汽车商业模式的颠覆式创新。

“传统汽车核心技术是发动机、变速器、底盘等,智能汽车则是电池、电控、软件等,所以未来车企能力都将发生变化。”李显君提出,车企将迎来新能力革命。他认为,未来车企成功最核心要素是新能力的提升。

  ■丢掉包袱 传统车企需尽快“下场”

“如果传统汽车企业还用传统观念去思考未来汽车变化,可能留给企业转型的时间就不多了。”张砼对记者说,现在有些汽车企业已经“下场”,有些企业仍在徘徊中。陆斌同样支持这一观点。他认为,如果汽车企业还不“下场”去探索改变以往的销售模式,甚至商业模式,未来也只能“死路一条”。

中国汽车流通行业的经销商模式已有20多年的历史。这种模式是汽车企业把汽车生产出来,批售给4S店,然后4S店完成零售过程。这个过程里,经销商模式累积的桎梏问题很多,一是车企在新产品营销及销售上要投入大量的费用,往往这些补贴又很难到达用户;二是车企、经销商、用户之间容易陷入价格博弈之中,各方都不满意;三是传统车企无法完全掌握汽车销量、消费者数据及产品体验数据。

在电动化、网联化、智能化、共享化的驱动下,消费者的购车需求正在从侧重产品生产过渡到侧重产品体验的方向,这也将对现有流通模式提出严峻挑战。伴随着市场竞争的空前加剧、消费需求的升级及移动互联网技术的发展,汽车流通模式逐步从传统的4S经销模式转变为直销模式及4S经销模式共存。陆斌介绍,2015年特斯拉进入中国,直销模式也带入中国。2018年到2020年,中国造车新势力也陆续进入直销模式中去,直销模式特点是服务标准化、价格透明化。

这两年,传统车企陆续试水直销模式,12月23日,上汽集团、奥迪、中国一汽达成共识:未来,上汽奥迪产品将通过现有奥迪投资人网络布局销售与服务相关业务。上汽奥迪将构建创新商业模式,保时捷也在通过新产品尝试探索直销模式。陆斌认为,相比4S店模式,通过多样化的方式来降低运营成本、提升运营效率、提高用户体验是车企最需要攻克的核心问题。而随着市场竞争的不断加剧,汽车直销模式将用户全生命周期的需求与业务场景的痛点解决相结合,满足用户需求的越来越多样化,因此,汽车流通模式转型是行业发展的大势所趋。

  ■“大象转身”根源在直面用户体验

对传统汽车企业而言,直销模式带来的是从“批售”到“零售”的变化,而这一字之差正是经营理念和商业逻辑本质的变化,并会对车企变革现有业务场景和业务流程带来巨大挑战。

如何应对这些挑战,从渠道、销售、营销、售后这四大业务场景会发生哪些变革,都将是传统汽车企业试水直销模式必定会面临的问题。

“汽车技术发生了革命性改变,车跟车主之间已经可以通过数据连接,进行智能化和网联功能的实现,未来汽车能够源源不断把车主相关数据回传给汽车企业。”张砼对记者说:现在车企的痛点是,经销商模式很“痛”,直销模式很“重”。经销商模式有很多痛点,直销模式包袱也很重,比如他们要不断开新店,投入非常大。从本质上看,直销模式在汽车销售领域的应用主要是由于汽车企业对用户的不了解,及用户对汽车企业/经销商的不信任所驱动的。这两种模式,显然都不是最终版。

苏雨农对记者说,传统汽车企业转型的根源是如何直面用户,做好用户体验。“工信汽研的科研主攻方向之一就是帮助车企像 ‘大象转身’一样去探索to C的价值、帮助车企建立to C的新能力,同时使用好数据。”张砼如此强调。工信汽研围绕“未来10年汽车产业新能力革命”这一方向,从车企需采取的OTA技术对车企价值链创造的新能力、用户运营对车主数据应用的新能力、LIVE STYLE对产品呈现的新能力、私域流量与场域交易的新销售能力、车企直销中台穿透式布局的新能力等诸多积极应对措施和新能力建设方向开展研讨,并将工信汽研独家研发的车企直销新能力评估模型(四级指标四十三项评估维度)转化应用给传统车企进行“体检”,帮助车企准确评估在试水直销模式的可行性和能力短板,通过以智联会为代表的众多协会和顶级智库专家参与头脑风暴的“共创会”,为车企从“模糊思考”迅速进入“清晰路径”找到内外兼顾且有针对性的直销模式解决方案。工信汽研已与上汽通用五菱率先在业内建立首个“车企新能力”联合实验室,“宏光MINI”电动小车做为中国迅速蹿红的现象级新能源“神车”,在原有资源禀赋和大刀阔斧创新的基础上,以试点带动延展从而打造出一整套新能力,将是传统车企适应智能化变革趋势,谋求下一个10年生存和发展的关键。

2021年将是车企全面to C的元年,造车新势力已经做了全面to C试验的前车之鉴,更多车企都将在全面to C的道路上奔跑起来,寻找适合中国特色的终极流通模式,将是一个大时代、大变革环境下,赋予车企的重要使命和必修课题。

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