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数字化为4S店注入抗衰基因

2020-12-03 浏览次数:1,657 次 中国汽车报网

在最新一季的《脱口秀大会》淘汰赛中,脱口秀演员呼兰大谈中年危机的高级梗,引发很多人的共鸣。呼兰说,面对恐惧最淡定的就是中年人了,年轻人吓得四处逃窜,而中年人面对恐惧就像面对生活,跑不动也跑不掉。

面对车市下滑竞争加剧、造车新势力网络直销兴起、消费者日益接受线上模式等多重因素的作用下,汽车4S店似乎也遭遇了“中年危机”,新车利润日渐倒挂、亏损面持续扩大、售后客户不断流失。不过,4S店面对中年危机的态度显然更积极,近来包括奔驰、宝马、奥迪、一汽-大众、红旗等在内的各类品牌,都紧锣密鼓地启动了4S店的数字化改造。或许,数字化改造能够成为4S店摆脱中年危机的一剂良方。

  ♦4S店必须武装线上力量

受到疫情影响,很多汽车品牌2020年销量都有下滑,迫使主机厂开启更多元的营销创新,如尝试直播、App运营以及和电商紧密合作等,通过数字化的方式和客户进行更全面的沟通。与此同时,和消费者联系更紧密的4S店,也在进行着更迭换代。

对于今年4S店数字化改造进程的加快,人和岛品牌中心总经理孟于阗认为,当下4S店的主力群体是80后、90后,甚至00后,这个群体成长于移动互联网时代,他们的消费和决策都与互联网息息相关,他们习惯通过移动化的方式去解决购车等问题,数字化营销能够更好地符合当下年轻人的消费习惯。

拥有互联网武器的对手已在线上大量拦截4S店用户流量,因此4S店也必须武装起线上力量,拥有抢夺线上用户的能力。同时,4S店能够辐射的半径具有一定的局限性,而数字化营销可以打破这个壁垒,把单店的影响力扩展到整个城市,乃至周边区域。

数据化模式还能帮助经销商与客户建立远程交流,提高与客户的互动频率,而且营销方式更多,例如砍价、拼团等,内容更丰富、趣味性提升、社交性更强,从而更好地增强4S店与客户的黏性。

事实上,数字化展厅的概念已提出多年。上海数策软件股份有限公司合伙人兼智能营销事业部总经理李红明直言,前些年的展厅数字化主要体现在安装摄像头、增加人脸识别等方面,而随着数字化技术的成熟,展厅数字化改造的理念也在发生改变,除了硬件改造,更侧重软件的改造,但现在很多4S店的改造还集中在硬件部分,如增加了人脸识别的升级、AR看车、VR游戏体验区、智能机器人、数字化大屏幕等,噱头多于实际,软件改造少之又少。

“其实展厅数字化改造未到非改不可的时候,毕竟4S店还未找到一条明确完善的数字化出路,但硬件改造是马上能看到结果的,硬件改造比较讨巧,所以数字化改造一般会从展厅硬件数字化着手。”李红明一针见血地指出,“在这个阶段,车企和经销商在面对数字化发展时,应谨防赶时髦的心态。”

但在李红明看来,无论是AR看车、智能机器人还是体验区,都是针对用户体验层面的改造,而这些改造有时会舍本逐末。他举了一个很有意思的现象,很多展厅提供给用户模拟驾车体验,“但用户上门就是来体验真实感受的,4S店却给了他一个虚拟场景,这就是舍本逐末,最多是让消费者增加点新鲜感而已。”

  ♦数字化改造要抓营销和管理

在孟于阗看来,现在有些品牌的数字化转型做得还不错,例如宝马对经销商网络进行软件和硬件升级,将原来分散的各个板块整合起来,极大地提升了运营效率。但整体而言,目前4S店在数字化转型的过程中存在着一个弊端,就是由于背负着巨大的新车销售压力,没有过多的时间和精力去专注于转型。经销商相比之下更专注于短期盈利,而非长期的生存发展。“现在能够做出转型的经销商,都是在品牌力量、盈利能力得以保障的前提下进行变革。”

如何让数字化改造更切中要害,孟于阗认为,4S店要明确数字化的目的,是为客户提供更好的服务体验和创造价值。数字化更偏向于是一种实现客户的体验、服务、价值的手段和方法。进行数字化改造,首先要想明白哪些地方是直接影响到用户体验的,哪些地方就是整个数字化最核心的需求部门,其他组织围绕核心建立数字化能力。

她进一步分析,4S店体系的ERP非常强大,只要客户进店,流程非常标准,这是4S店模式可以广泛复制,并形成当前流通行业绝对核心地位的原因之一。在竞争环境发生巨大变化的当下,标准化变成了竞争门槛。如今,很多进军汽车行业的互联网公司都以用户体验为中心,建立网上的交易体验,但是4S店没有这么做。尽管4S店的ERP很强大,但CRM非常薄弱。因此,未来更好地服务用户、连接用户将成为4S店输赢的核心关键点。

李红明则认为,目前4S店的数字化改造亟待从营销和经营两个角度着手。在营销角度,最突出的问题是4S店运营效率较低。以前是在店里等待客户上门,而现在购车流程变了,客户上门之前有很多行为已经在线化和移动化了,进店已经处于消费者决策晚期。当消费者前期开始有购车意识的时候,4S店能否通过一些渠道触及到消费者,让消费者有所感受和体验,让展厅数字化、不受时间和空间的限制是刚需。“当然这种线上化并不是简单地开一个微店,而是要进行高质量用户和粉丝的前期线上与线下持续运营。”

在经营管理角度,4S店内部信息化也相对比较落后,改造的重点在于提高效率。李红明举例,比如客户到店与销售人员沟通,客户走后,如果店内无法对交流内容进行有效记录,这就变成了无效的客户沟通,但如果让销售人员做记录,还有可能记录错误或漏记。这就需要有数字化的手段,通过人脸识别、声纹识别等方式,或者企业微信交流内容的自动抓取等方式,数字化地自动记录下与客户交流的关键信息,以便后续挖掘更多客户价值。“我们把这一方式叫做数字留痕,这是展厅行为数字化的基础设施,也是目前4S店最薄弱的环节之一。”

  ♦数字化是良方而非惟一解药

当然,无论从市场营销还是经营管理角度,都是基于4S店数字化改造的技术层面。李红明这些改造要满足两个前提,一是4S店投资人要认识到,为什么要数字化改造。在如今的数字化时代和竞争状态之下,传统4S店的坐商模式劣势凸显,必须多业态结合、数字化改造,出发点是提升竞争力而不是赶时髦;二是明确数字化改造的本质,4S店最宝贵的资源就是客户,数字化改造的本质是为了更好地留住客户。

“现在已不是靠拼车型、拼价格来吸引客户的年代了,整个车市的利润空间都非常有限,4S店的管理手段要向精益化发展,最大限度地避免资源浪费,要用大数据的手段改变经营管理和客户获取模式,否则改造只是表面文章。”李红明直言。

事实上,4S店模式在10年前就开始被唱衰,现在陆续有经销商退网和新的模式兴起,李红明并不认为这就意味着4S店模式遭遇了很严重的“中年危机”。在他看来,汽车流通行业本来就不该像多年前那般“暴利”,本就应该是多元化发展的。客观来说,现在激烈的市场竞争,意味着4S店模式更加成熟了。“所以数字化改造肯定是4S店变被动为主动的一个良方,但并不是惟一的药方。”

传统4S店模式与直销和在线模式相比,空间和时间都受限,效率必然不高,必须要通过数字化方式进行改造。但4S店也有其天然优势,包括车企的资金缓冲池、最贴近用户、用户最信任的渠道等。所以除了做好数字化改造,4S店还应该优化内部运营管理,持续延长盈利价值链,更好地拓展和布局渠道,尝试代言人、经纪人等新模式,充分利用好4S店集团在本地的优势。如此迅速应变,依然可以把握机遇。

“我们做过测算,新车购买价值只相当于车辆整个生命周期价值的一半,也就是说,用户购车之后仍有很大价值空间可以挖掘,这个挖掘的过程和数字化改造息息相关。”李红明说。

孟于阗对此深表认同。她认为,4S店的数字化转型已是大势所趋,全模块、全业务链交易闭环是“互联网+汽车销售”最为有利的工具,搭建私域流量平台,快速完成数字化转型,线上线下融合将是汽车经销商可持续发展的“护城河”。

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