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“双十一”汽车业的热闹与纠结

2020-11-10 浏览次数:1,358 次 中国汽车报网

2020年的“双十一”购物狂欢节,比以往时候来得更早一些。

与往年不同的是,今年的“双十一”不再只有11月11日一天,而是自11月1日“买买买”的“剁手”模式就正式启动了。10月底,众多厂家、经销商就纷纷推出自己的“双十一”玩法——全系直降、定金膨胀、半价秒杀、多重大礼包……令人眼花缭乱。不过热闹背后,汽车“双十一”也有诸多纠结。

  促销与不促销的纠结

这些年,电商打造的购物狂欢节的影响力持续出圈,“双十一”的补贴范围不断延伸,车企、经销商也不甘于在这场消费盛宴中“打酱油”,在不断的磨合与试错中汽车电商化蹒跚起步。

10月26日,天猫“双十一”宣布启动对20万辆车的补贴,包括奥迪、阿尔法·罗密欧、大众、别克、本田、日产、长城、荣威等燃油车品牌,以及小鹏、威马、欧拉、比亚迪等新能源品牌。其中单车补贴最高8万元,120款车型补贴低至五折起,最便宜的一款车仅售2.49万元,很多优惠都可在线下门店砍到底价后,再用天猫平台发放的补贴“神券”。

近期,有关新能源汽车的国家利好政策不断,也在一定程度上催化了此次“双十一”新能源汽车的购买热度。11月1日,天猫“双十一”促销开抢第一天,天猫官方数据显示,开场半小时,小鹏汽车累计收到订单6500件,超越小鹏电商去年一年的业绩。11月2日,小鹏汽车成为第一个在“双十一”订单破万辆的新能源汽车品牌。

一方面,合资品牌进一步加码现金补贴力度,推出线上定金膨胀、限时秒杀、单单抽奖等活动迎接“双十一”;另一方面,自主品牌对这个节日似乎寄予了更高的期许,“双十一超级盛典”、“双十一抢购季”、“超级直播夜”、“超级砍价”等活动的补贴力度堪称年度重量级。

不过在不少车企和经销商新花样玩得火热的同时,也有另一种现象存在。天天与经销商打交道的汽车主播“汽车鉴闻”老牛告诉《中国汽车报》记者,他发现今年“双十一”,经销商的优惠力度缩水了。比如,9月底广汽丰田凯美瑞的优惠金额为2万元,加上赠送6000元的第二年商业保险,综合优惠力度可达2.6万元,但他前几天探店发现,优惠只有8000元了。

今年疫情过后,不少车企都给出了更为直接的现金优惠,动辄几万甚至十几万元。但到了“双十一”期间,车企往往会推出促销活动,比如以往经销商能优惠5万元,厂家推出了5000元抵2万元的促销,经销商就只能优惠3万元了,总体优惠幅度还是5万元,对于消费者来说其实“背着抱着一样沉”,细微差别可能是在赠品上。

老牛分析,“双十一”到底应不应该大力促销,不光厂家,经销商更是纠结。虽然新车的标准化程度很高,但汽车毕竟属于大宗消费品,线上线下的融合尚难实现。“双十一”的主角是电商,如果线上促销力度不够大或是套路太深,消费者会觉得不如直接到店买车。“目前在车企中,线上线下融合比较好的就是特斯拉,其成功的关键就在于采用全国一口价的定价体系,摒弃了传统的经销模式。可见,传统车企的电商化之路何其艰难。”

  ■追捧与鸡肋的纠结

谈及汽车业对于“双十一”大促的态度,中国汽车流通协会副秘书长郎学红表示,车企和经销商肯定会积极参与,但有经销商用“爱恨交加”来形容对于“双十一”的情绪,既依赖于“双十一”的流量热度,又承受着“双十一”透支需求、加剧价格倒挂对整体盈利的伤害。

某4S店销售顾问张忠告诉记者,部分车企会要求经销商要抓住“双十一”的促销机会,甚至明确提出邀请直播大咖的建议,不过也会给经销商一部分资金支持,但是大部分的促销费用还是要经销商自掏腰包,尤其今年疫情之下,经销商已经是艰难度日,很难拿出更多的营销费用。更重要的是,促销实际是一把双刃剑,在提升销量的同时也会伤害市场。

他解释,比如“双十一”期间会吸引来一些冲动消费的客户,但也有一些有购车意愿的客户未到成熟期,比如定期存款未到、尚未决定好车型等。如果他们在“双十一”期间摸清底价后,即便在年底前才提车,还会以“双十一”的底价来与商家讨价还价,势必会破坏经销体系价格的稳定。

有经销商将“双十一”形容为“鸡肋”,食之无味,弃之可惜。就好比车展,竞品都参加,你不参加,就会减少销售机会;但若参加,又会发现并没有多大效果。不过,记者采访中发现,还是有相当一部分经销商在积极拥抱“双十一”。主营一汽-大众的海联慧丰投资管理集团有限公司副总经理靳檩就告诉记者,“双十一”已是一个成熟的消费季,它的起源和快速壮大得益于电商在我国消费领域的快速渗透。起初,“双十一”在汽车业只是个符号、噱头,但慢慢地已变成一种消费习惯。以前汽车行业似乎总在蹭“双十一”的热度,但没有捞到实惠,但现在车企、电商平台逐渐发现如果促销到位,且能够兼顾到各方利益,汽车在“双十一”中可以从“蹭热度”变为“有热度”。

他以海联慧丰投资管理集团有限公司旗下4S店“双十一”促销活动举例,起初,各店只是单纯给出几千元的综合优惠,但是今年的玩法包括线上购买“双保”服务,SUV赠送原厂脚踏板;1分钱抽奖活动,大奖可享整车配置升级,也就是低配变中配、中配变高配等,而且这些都是基于电商平台的,而并非局限于之前的线下优惠。不难发现,汽车“双十一”已经越来越靠近互联网玩法了。

从成交效果来看,以往12月车市会迎来绝对的销售高峰,但现在11月的销量在逐年上升并接近12月。“没有返乡过年,也没发年终奖,为何11月的销量会逐年攀升?其实和‘双十一’提前释放需求有一定的关系。”靳檩说,随着电商平台与汽车业的持续磨合,为“双十一”促销活动奠定了基础,方式手段越来越贴切和超前,预热的更久,效果也更好。

  ■眼前与长远的纠结

其实业内一直存在“‘双十一’噱头大于实际”的说法,老牛对此深以为然。他直言,部分车型打出四、五折的优惠,不乏一些经营困难的经销商,为了回笼资金而甩卖库存车。“双十一”其实可以达到更好的营销效果,但现在困境在于厂家和经销商的步调不一致。车企和经销商应该合力营造“‘双十一’买车更合适”的消费氛围,充分利用好“双十一”这样一个盛大的消费季,培养消费习惯,才有意义。

郎学红则认为,“双十一”对于汽车业的意义不在于成交,而在于营销。汽车与快消品的促销方式不同,一些车企和经销商拿出有限几款车做限量优惠,更多的是吸引眼球而不是追求销量。而且汽车产业的生产销售节奏,也不允许出现集中消费和大的起伏,还是要看重品牌宣传效果。

靳檩也持类似观点,在他看来,指望今年的汽车“双十一”一下取得质的飞跃不现实,但汽车“双十一”一直在不断靠近互联网营销的路上持续迭代升级。“双十一”给了汽车业一个契机,去拥抱互联网营销,其益处不仅显现在某一年的“双十一”带来的热度和订单增量,更体现在推动汽车互联网营销的方式上,这是对整个行业的推动。每年“双十一”后,都会有好的营销案例和方式被一直沿袭下来,这是“双十一”给汽车业带来的更大意义。

靳檩认为,汽车业对“双十一”要有激情、有准备,但同时也要保持一颗平常心。首先,“双十一”期间,厂家必然推出促销活动并给出扶持,经销商要善用厂家政策;其次,经销商也有自己的流量和关注度,一定要利用好自己的流量,将厂家、电商的促销活动包装成更针对自身的营销方案。

“更重要的是,销售人员虽然要把‘双十一’当做一次绝佳的销售机会,但并不意味要急功近利,除了拉升成交量,更要拉升品牌的关注度和品牌知名度。‘双十一’期间获取的客户未必立马成交,但很有可能在‘双十二’或者之后的某一天成交,还是要综合看待和把握‘双十一’的机遇。”靳檩说。

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