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巨头下场“抢菜”

2020-10-26 浏览次数:1,462 次 AI财经社

一个赛道火起来的征兆是什么?抢人。

今年6月疫情平稳后,滴滴、美团、拼多多、阿里相继重金入局社区团购。某生鲜供应链创始人华生,近期拿到拼多多和美团分别发出的高管offer,职位都与社区团购有关。他的过往履历几乎和社区团购主要玩家都有交集,由此成为巨头们争抢的对象。同行陆瑶则刚拒了拼多多,决定在美团和字节里选一个高级坑位。

华生的一个手下正准备去滴滴,他本人不看好,说可以介绍到拼多多,谁知人家没有动摇,理由是滴滴的薪资太诱人。

巨头不光抢人,还在抢店。在成都,据称拼多多、美团、滴滴把兴盛优选的门店撬走三分之一。

短短几个月内,社区团购的赛道发生了惊人逆转。10个月前,这个赛道充斥着合并、裁员、倒闭的泡沫儿,如今却成为巨头争抢的“香饽饽”。以至于幸存者感慨,之前老被投资机构问能否跑通、如何盈利,现在,没人关心这个问题了。

这也把社区团购推向了一个黑洞般的战局——补贴无止境。看似谁都有机会,但仔细观察,也说不上谁是终极赢家。

“都急着想进来”

拼多多坐不住了。

这名五环外巨头,正面临下沉地盘被别人插上旗帜的冲击。比如在距离拼多多总部1000公里外的湖南农村,由于遍布山地、丘陵,55岁村民陈女士以前很苦恼收快递,因为电商快递只能送到镇上代收点,有时还收几元钱的保管费。现在她不用愁了,兴盛优选直接送货到村,头天选第二天到,村里人的生活用品几乎都从上面买。

作为上一波社区团购赛道中的幸存者,兴盛优选的大本营就在湖南。“在湖南,我们有一半订单来自县以下的乡镇和村级市场。”相关负责人告诉AI财经社。亦有第三方知情人士透露,拼多多在湖北、广州的生鲜订单数据也有点“惨”,因为湘鄂粤三地是兴盛优选的重镇,订单占到80%。据了解,兴盛优选内部今年定的营收目标是要冲到400亿元。

拼多多自然无法视而不见。8月31日,多多买菜小程序上线,宣告拼多多正式杀入社区团购。华生透露,新业务由创始人黄峥带队,COO阿布负责统筹,由冬枣(花名)等5名来自创始团队的VP/联合创始人,分管华北、华中、华南、西部、华东五个大区,并且每个大区都用不同的方法在做,试验哪种模式更好。在五周年内部信里,黄峥特地强调,多多买菜会是一项投入多年的“全力长跑”。

本地生活巨头美团,比拼多多早动手两个月。今年7月,美团成立美团优选,后上升至一级事业部。接近美团人士告诉AI财经社,“美团要砸700多亿元,想要年底实现千城计划。”该人士同时透露,目前在美团首开城市济南,日单已突破100万单,武汉达60万单,南昌也有35万单。

微信小程序数据显示,目前多多买菜覆盖82个城市,美团优选为44个城市。二者补贴均高于业内。社区团购创业者陆瑶透露,业内给小仓站长的补贴是0.35元一单,但美团和拼多多都是0.7元;业内给团长10%扣点,两家则在12%上下浮动。

但这两家再猛,也比不上滴滴的大手笔。网约车天花板清晰可见,滴滴要上市还缺一个新的增长故事。多名业内人士证实,滴滴橙心优选补贴最高、挖人最狠。华生的一名老部下,刚在拼多多和滴滴之间作出选择,去了滴滴,理由就一个——钱多。

据了解,滴滴出价大概是兴盛优选的两到三倍,一个大区总职位,行内平均月薪两三万元,但滴滴能给到五六万元。滴滴相关负责人介绍,橙心优选于今年5月份在内部成立,现总部员工已超过500名,各地区目前还在招聘。

烧钱的效果立等可见。华生透露,做了三个月,滴滴日单已达300万单,“是几家巨头里最高的”。但有知情人士透露,橙心优选正在悄悄涨价,团长补贴也开始缩水。

相比之下,危机感最强的还是阿里巴巴。社区团购主要还是在微信生态体系内玩,比如微信群和小程序,阿里必须找到自己的突破口。

“一天开了两次会,急得不得了”,知情人士透露,9月15日当天阿里成立盒马优选事业部,由盒马物流负责人陈明(花名:红方)负责,“11月要在武汉开城,原来饿了么、零售通、菜鸟和盒马做的社区团购马上要合并。”

最新动作是阿里花36亿美元,控股大润发母公司高鑫零售。接近阿里人士透露,作为商超老大,大润发握有电商不具备的供应链优势,目前内部已经在组建社区团购小组,会作为阿里的另外一支探索队伍。

相比之下,另一电商巨头京东显得格外低调。其实早在2018年下半年,京东就推出“蛐蛐购”、“友家铺子”两个项目,但都没有溅起水花。2019年10月中旬,京东还成立了社区团购联盟。

陆瑶发现,今年5月初,京东与京东到家、沃尔玛联合推出“小美优选乐购”,在南昌测试,没有全国铺开。“京东到家的物流配送到农村,京东和沃尔玛则可以提供货品。内部应该还是看好京东到家,对次日达自提模式的社区团购还在观望。”

最新消息是,与社区团购八竿子打不着的字节跳动,被传也要入局。知情人士向AI财经社透露,字节跳动欲单独成立一级部门,准备先在山东试点,目前正在大力招兵买马。据该人士了解,字节跳动7月就在长沙摸索兴盛优选模式,本打算7月底8月初入局,后因TikTok危机暂停,预计结束后进来,“最快10月底11月初,慢的话12月,反正年前肯定进来。”

接近字节跳动人士透露,该项目早前由一名高级副总裁掌管,项目暂停后准备换人,目前有五六个人兼做招聘,以高出目前市场老大兴盛优选1-2倍的薪资,到处挖人。新项目可能会从“今日优选”、“今日买菜”、“跳动优选”中取名字。

就上述信息,AI财经社10月19日向字节跳动求证,相关负责人回应称,“此消息不准”。

“美团着急,拼多多也急,阿里也急,滴滴也急,京东和兴盛优选也急。现在是都想进来,但没有人(可用),大家都一头雾水在那儿焦虑。”与各家都有过深度交流后,华生用一句话挑明了战局。

这甚至改变了老玩家的处境。兴盛优选一名内部中层透露,“之前很多投资机构经常问我们,模式能不能跑得通?大家对这门生意还不是很理解,美团、滴滴进来以后,他们再也不问这类问题了。” 今年7月,兴盛优选C+轮融资8亿美元,投后估值40亿美元;另一创业团队十荟团今年则有三轮融资进来,加起来2.497亿美元。

“谁来都有机会”

疫情为开战点了第一把火。

华生透露,社区团购在疫情期间至少翻了三倍,目前增长到一天5000万单,其中兴盛优选大概占到1/5。

这是个什么概念?国家邮政局数据显示,中国每天有超2亿件包裹,其中淘宝天猫占一半,有8000万至1亿件,拼多多超7000万件,京东约有3500万-4000万件。

相比电商,社区团购有三大优势:物流履约成本低、次日达时效快、流量成本低,更重要的是,攻下了电商久未拿下的生鲜市场。

阿里、拼多多、京东三家只占中国消费品零售市场的22%,业内预测同城电商市场是目前电商的N个量级,很可能会改变中国互联网的历史,但这个千亿级赛道的市场渗透率不到30%。“互联网巨头们都是平台级公司,几乎都没做过重生意,所以现在谁来,都有机会。”华生判断。

巨头们的动机也有差异。以阿里、拼多多、京东代表的电商平台是防御心态;以美团、滴滴、字节跳动为代表的行外派,则为寻找下一个增长点,或者说流量入口——就像当初共享单车曾被定义的那样。

比如负责盒马优选事业部的侯毅,曾公开表示不看好社区团购,如今也要杀进来,毕竟社区团购就相当于一个个本地化的小淘宝。因为最难的生鲜生意一旦做起来,也能兼卖日用百货,这将直接威胁到阿里的主业。

拼多多的防御心更重。“如果每个城市拼团都起来,拼多多就被分流了,而且主站打低价策略,始终难盈利,如果走淘宝收佣金的老路子,商家有可能又流失。拼多多必须找新出路。”一名行业观察者分析。

滴滴的入局让业内人士意外,理由是在社区团购的四个“轮子”——供应链、门店、消费者、物流中,滴滴几乎全不靠,顶多有车辆优势。但滴滴有理由赌这一把,“需要进入一个快速增长、规模无限的战场,来提升估值,所以要快速探索这事值不值得做”,这也不难理解为何滴滴烧钱最猛。

至于字节跳动的逻辑,有接近字节的人士分析称,字节跳动是哪流量高,就去哪里,“如果不做,流量就会被社区团购‘薅’掉”。毕竟抖音和网红带货模式都有生命周期;但社区团购是做生鲜的集中化、规模化,是下一个流量高地,可以为平台其他板块引流。

相比之下,倒是京东的冷静让人讶异。在接近京东人士看来,“京东最难受,左右手互搏”。他解释说,京东投入大量基础设施在主平台,搭建了其他平台不具备的仓配优势,但如果转向社区团购,原来的基础设施相当于大材小用,因为团购只需要城市仓,模式没有那么重。“举着大刀和人家拿小刀的玩,京东不愿意砍。”上述人士判断,京东早晚会入场,“如果团购越做越重,京东优势就来了。”

就目前战局看,巨头的优劣势各不相同:美团地推能力厉害,擅长稳扎稳打,但在生鲜供应链和仓配方面相对薄弱,此前的小象生鲜也没有做起来;拼多多胜在供应链,但物流能力不强;滴滴、字节跳动几乎是门外汉。共性之处在于,各家巨头在仓配物流方面都得从零做起。

不过神仙打架,凡人遭殃。兴盛优选、十荟团在社区团购的领先位子还没焐热,就闯进一屋子人,个个还身经百战。

“为什么巨头一定就能玩得转呢?这个活儿不是一个纯互联网的活。”十荟团一名高管透露,公司新一轮融资已经敲定,老股东表示看好。在他看来,有巨头教育市场挺好的,而且所谓战争,是巨头之间的战争,创业公司还是会按照自己的节奏走。

这是一门好生意吗?

社区团购当下的热闹场景,与一年前截然不同。2019年下半年,行业还是一片哀嚎,拿过巨额融资的松鼠拼拼、呆萝卜相继传出裁员、关店、资金链断裂和倒闭消息,只剩几家头部公司勉力维持。

图/天眼查

生鲜商品需求高但毛利低,社区团购作为生鲜电商的一个分支,也一直被质疑盈利问题。在模式验证上,市场老大兴盛优选至今也未能实现盈利。内部人士透露,“现在老板的定位是允许合理亏损,不盲目去烧钱,接下来主要做用户体验。”

“整个生鲜行业都还在烧钱和摸索。当时好几家都在烧钱打仗,如果松鼠拼拼、呆萝卜再撑一段时间,还是有机会的。”多年从事生鲜供应链的孙昊为“炮灰们”感到惋惜。

巨头们不需要苦熬,有钱能尽快圈定市场。有供应商透露,在社区团购的红海城市成都,滴滴、美团、拼多多撬走了兴盛优选1/3的门店。

但补贴是个无底洞,“不同于电商里的百亿补贴模式,社区团购的补贴除了消费者端,还有物流端、团长端、商家端,烧钱很难培养忠诚度。”十荟团商品部员工左琛分析。

兴盛优选内部人士举了个例子:美团在济南租了个比兴盛优选更大的仓库,用工人员是他们的两倍左右,但订单量估计只到1/4。“我们是可以全力投入的的,巨头业务很多,还受制于投资人、投资机构的限制,毕竟社区团购的核心还是零售,净利润很低。”

上述人士认为,生鲜有地域性,所以现在还没有全国性企业跑出来。从县到市是一种难度,从市级辐射到全省、全国,难度指数级增加。

那巨头要拼什么?“看谁的团队稳定,谁的模式更新更快,谁有源源不断的资金,以及让用户留存的能力。”左琛总结。

一位生鲜行业人士认为,社区团购业务中,团长是最核心的,有团长才能销售商品;之后是单品供应链,刚起步的玩家,销售单品有限,品质容易把控,服务端也能保证;再者是物流的履约能力,能否及时配送;最后是供应链,当体量增大之后,品质管理方面容易出问题。

越到后面越不容易,比如团长就很难把控,“哪家赚钱做哪家”,忠诚度不高,团长“叛逃”事件屡见不鲜。

地域也是个问题。孙昊回忆,华北地区很难兴起,2018年就有企业从石家庄、天津、唐山试点,最终没做起来。“做得最好的都是华南、华东,如湖北、湖南、广东等地。社区团购很难形成一家独大,会有地方诸侯,因为各地饮食习惯,消费能力,对互联网的认知都不一样。”

有关人士认为,对于互联网巨头而言,生鲜可能只是切入点,后期比拼的是服务,比如代收快递、洗衣服、搬家等社区本地服务。社区站点将成为线上线下相结合的载体,比如近期滴滴的橙心优选便在成都开出第一家实体合作店。

谁可能最先跑出来?华生认为2021年上半年见分晓。他心中的排位将是阿里、拼多多、京东、美团。“谁离供给侧越近,谁的能力就越强。”陆瑶则更看好美团,理由是美团强大的地推能力能把控团长资源,而且负责人陈亮“肯吃苦,沉得住气”。

无论如何,对巨头而言,这是一场不能缺席的战争。这场战争很可能改变互联网格局,甚至改变中国商业的流通结构。

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