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范泛谈:新能源汽车过度售后承诺,是否在饮鸩止渴

2020-08-13 浏览次数:1,605 次 电车资源

相对于传统燃油车的售后服务保证,新能源汽车的售后服务承诺一直比较雷人,当传统乘用车还只是三年或6万公里质保(先到为准)时,新能源货车就推出了5年或20万公里质保,新能源公交大巴更是承诺电池8年或15万公里质保,并成为行规。为了争夺网约车市场,比亚迪元最早承诺动力电池5年或60万公里质保,吉利等一众新能源车企业纷纷跟进。如果说新能源乘用车比亚迪一直有传闻是电池终身质保,那么蔚来汽车则国内最早一家公开承诺车辆终身换电和终身质保的车企。相对于蔚来汽车,近期上市的吉利几何C的1保2免3送4享售后承诺又在蔚来汽车基础上,拉升了一个大台阶,不仅终身免费基础保养,终身电芯质保,还增加了2年7折回购,2年免费充电,终身道路救援等售后承诺。

新能源汽车企业为促进产品销售,采取远优于传统汽车售后保障的措施,原本也无可厚非,一则新能源汽车毕竟只有十多年的发展历程,跟传统汽车百年以上的发展与沉淀相比,无论是产品、技术都还不是特别成熟与稳定,厂家提供全面的售后服务保障,可以打销客户的各类疑虑。二则可以在现实条件下突显新能源汽车的比较优势。但问题是承诺最重要的是能及时兑现,过度承诺带来的过度服务对企业和行业都会有非常深远的影响。

汽车售后服务在质保期内是主机企业的一项重要的成本支出,各车企业都有不同的预算比例,而质保期外往往还是主机厂一项重要的收入来源,售后零部件购销差,不仅可以养活整个售后团队,往往还给企业带来可观的收入与利润。

现在新能源汽车售后承诺动不动就终身。什么是终身?也就是从车辆购置后直到车辆报废。我国营运车辆还有5年(出租车),8年(网约车和公交车)的使用时间限定,而非营运车辆尤其是纯电动新能源汽车连排放都没有,也就没有使用年限的限制,只要车主不报废车辆,终身换电或终身电芯质保也就是车企面临客户不可预计次数的电池更换,而电池成本恰恰是新能源汽车成本构成最大的部分。新能源汽车企业对售后服务的大包大揽,将使新能源汽车的大多售后问题都会在质保期内,都将是车企的成本支出,车企能否持续负担得起就值得怀疑。因为卖车的收入和利润都是有限的,而终身质保面临的成本支出是无限的,有限的收入如何应对无限的支出?

新能源汽车过度售后承诺将给行业和企业带来的恶果至少会体现在如下几个方面:

一、新能源汽车后市场将很难形成一个行业独立生存和发展

截至今年6月全国新能源汽车累计保有量已达416万辆,作为一个新兴产业因产品不断迭代升级,照说其售后服务应初具行业规模,但现实状况却是没有,除了少数专门从事新能源汽车售后服务的小型企业外,要么是厂家或零部件供应商售后人员在做售后,要么是传统车维修工厂兼承接新能源汽车售后。新能源汽车难有专业后市场,主要就在新能源汽车企业对车辆售后大包大揽之后,车辆售后只是主机厂的车辆生产销售后在产业链条继续延伸的一个链条,传统汽车售后行业中利润最高的配件购销和维修维护环节被主机厂直接提供配件和协议工时价格所取代,也就是说从事新能源汽车售后的企业或个人,只能从主机厂赚取一点有限的工时费,也就很难有大量的行业参与者,更别说形成一个独立发展的行业了。所以新能源汽车行业现在很少4S店,除了高端的体验店,就是朴实的展销店,因为4S店中零配件和售后服务两个S在新能源汽车渠道商中已被严重弱化了。

二、新能源汽车过度售后服务承诺还只会不断延展,未来很难回撤

俗话说“由俭入奢易,由奢入俭难”。享受了新能源汽车各类售后服务便利的客户,未来只会要求越来越多,一旦有所减少,市场立即体现为不适应而销售停滞。而市场竞争的持续存在,新能源汽车企业之间售后服务承诺只会不断攀升以期在竞争中占据优势。

三、新能源汽车企业未来售后支出将不堪重负,同时还难让客户满意

车辆售后服务是需要耗费成本的,这是谁都清楚的。传统车的售后服务根据不同部件提供时间不等的质保,短的一个月,长的也不过三年,占车辆销售价格的比例是经过严格测算的。一般车辆使用在第四至九年也就是质保期外,售后成本支出不断增大。所以售后服务也是车企汽车销售后价值继续挖掘的一块重要领地,因为后市场整车与零部件比往往得1:1.7以上,而整车价值与售后零部件价值比往往是1:4,售后零部件销售给车企带来的利润是相当的丰厚。而在新能源汽车上,如果终身质保,这些零部件购销差和售后服务收益不仅不存在,而且全部要纳入成本与费用支出,虽然可转嫁部分给零部件供应商来承担,但随着销售规模的增加,车企售后服务的成本会越来越大,最终这些车企将不堪重负。如果承诺最终无法及时兑现,不仅对当事车企品牌,对整个新能源汽车行业影响都将是相当负面。

同时,因为是车企的成本项目,车企在售后零部件仓的设置将会受到车企预算控制和车企自身资源的严重影响。车企实力较强的配件仓就会相对多而全,而实力较弱的车企会经常缺配件而影响客户车辆维修维护的时效,客户车辆售后虽然不需付费,但车辆长时间无法修复导致无车可用的困境,从而引发客户对厂家的强烈不满与抱怨。

四、“终身”二字未来会成为车企与客户关系恶化的焦点

前述“终身”二字,客户的理解将会与车企的理解不会在一个频道上。客户会认为只要车辆不报废,该换电池换电池,该做基础保养做保养,该拖车拖车,该现场救援就现场救援。而车企自然会有一些限制性的条款与措施加以控制,最终客户的期望与现实之间会存在较大差异而不满,导致车企与客户之间的关系恶化。比如客户认为电池容量衰减较大,要求更换电池,车企会要求客户提供更换电池的具体依据,如权威检测机构的检测报告,而车辆电池权威检测机构本来就少,为检测而发生的物流成本和检测费用巨大,是车主承担此费用还是车企承担此费用?如果没有权威检测报告车企不予更换引发的纠纷该如何处理等,都将是问题。

综上所述,新能源汽车提供优于传统燃油车的售后服务条件可以,但如果售后服务承诺过度,最终会害人害己。新能源汽车后市场绝不是让客户全额免单的市场,而是一个如何在合理有据的保障后,让车主愿意买单,甚至乐于买单的市场。只有将新能源汽车后市场作为一独立的行业发展起来,新能源汽车产业才能健康发展。

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