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车企新打法能否撬开农村市场大门——新能源汽车下乡实地走访

2020-08-05 浏览次数:1,683 次 中国汽车报网

编前:7月24日,新能源汽车下乡活动正式在山东青岛启动。这次由中国汽车工业协会(以下简称“中汽协”)组织、地方政府支持的汽车下乡活动,并没有像以往的汽车下乡活动那样得到中央财政的大力支持,而是以企业让利为主。《中国汽车报》记者跟随活动主办方一起走进活动现场,实地采访了多家参与下乡企业,从中了解到,企业看好农村市场,为真正让产品“走下去”并“走进去”,车企进行了很多创新,用不同于在城市市场的打法意图撬开农村市场。如面对农村市场“五花八门”的需求,推出不同产品全覆盖;了解到农村消费者普遍追求高性价比,给与足够有诚意的优惠;打造小而广的营销网络,弥补农村市场较为分散的缺点等。

♦普遍看好农村市场:新能源车可抢占低速电动车30%市场

“5亿农村居民是一个很庞大的消费群体。”正如枫叶汽车销售公司总经理严朝龙所言,5亿农民背后有广阔的市场,而新能源汽车对于农民来说也是一个理想的选择。尤其是近几年,随着低速电动车在农村的普及,农民对新能源汽车已经有了一定认知和接受度。在充电便利且经济实惠等条件支持下,新能源汽车在广大农村地区有很大的需求。

记者在青岛新能源汽车下乡活动现场看到,农村居民对新能源汽车展现出了一定的热情,多数接受调查的消费者都表示,只要价格合适就考虑购买新能源汽车,也有少部分消费者希望参与下乡的车企能够提供品质更好的新能源车型。在严朝龙看来,五六线城市及广大农村地区庞大的人口基数,决定着这里有很强的新能源汽车消费需求。相对三四线城市,目前一直被低速电动车占领的农村新能源汽车市场仍处于待开发的状态。“农村市场充电相对来说比城市更加便捷、便宜,有着很好的新能源汽车的生存土壤。所以,对于枫叶汽车来说,农村市场是一个非常具有潜力的消费市场。”正是看到了农村市场强大的消费潜力,车企在推动新能源汽车下乡的过程中,都展现出了积极的行动力。零跑汽车销售总监翁璐洁表示,零跑将大力拓展三四线及农村市场,预计今年的销量为1.5万~1.8万辆,其中50%在农村市场。

奇瑞新能源汽车股份有限公司副总经理倪绍勇在接受《中国汽车报》记者采访时强调,低速电动车有百万辆级的市场,但低速电动车存在安全隐患,因此实用且高性价比的新能源汽车可以取代一部分低速电动车市场。“电池成本的持续下降,可以让新能源汽车具有更高的性价比。我们在设计相关车型时,也可以适当放弃一些极限性能,打造适合乡村使用的高性价比产品。我认为,新能源汽车至少可以抢占低速电动车20%~30%的市场。”倪绍勇称,“现在农村路况变好了,农民对产品品质的要求也在提高。”中汽协常务副会长兼秘书长付炳锋表示,新能源汽车产业是转型升级的战略方向,10万元以下的纯电动车广泛适用于农村市场。

据了解,目前,此次新能源汽车下乡活动,已有20多家企业的40多款车型参与其中,且还不断有新车企和品牌、车型加入。地方政府也将提供优惠措施,帮助企业拓展农村市场。为配合新能源汽车下乡推广,青岛市将推出更加积极的政策,包括推动停车场、景区等地方的公共基础设施建设。按照规划,到2020年底,全市充电桩将达到2.35万根,充电设施建设重点向农村地区倾斜,鼓励出台新能源汽车通行便利政策,鼓励本市充电运营服务企业推出充电服务优惠措施等。山东省副省长凌文还表示,鼓励山东全省各地根据地方发展特色推出更多促进新能源汽车市场推广和使用的优惠措施。据了解,在这一轮开展新能源汽车下乡活动的山东、山西、海南等地区,新能源汽车都具有相对较好的市场基础。

工信部副部长辛国斌表示,新能源汽车具有绿色、智能、安全等优势,我国广大乡村地区具有充电设施建设的优势,发展新能源汽车有巨大市场需求和潜力。但受消费环境不优、流通渠道不畅等因素影响,乡村居民的新能源汽车消费潜力还没有得到有效释放。

记者在现场也了解到,面对农村市场消费环境,车企并没有采取在城市市场的打法,而是进行了诸多创新,希望借此打开农村市场。

♦消费需求“五花八门” 车企推出差异化打法

“如果价格能更便宜一点就好了,我希望不超过5万元。”

“家里已经有了一辆燃油车,电动车就是个代步工具,平时周边转转用,不用太长的续驶里程,希望能更经济实惠。”

“我想买一辆智能电动汽车,外观也得足够漂亮、有特点。”

“希望买一辆开出去比较有面子的车。”

这是记者现场听到的消费者的声音,从中可以明显感受到,农村地区的消费者对新能源汽车产品有着差异化需求,而怎样满足他们的不同需求则成为企业能否顺利打开农村市场的关键。“此次新能源汽车下乡活动,需要企业在产品力上多下功夫,推出更贴近农村消费者需求的产品。”中汽协副总工程师许海东介绍,有车企为了更好拓展农村市场,专门开发了新车型参加此次下乡活动。

记者在现场还发现,农村地区居民以家庭为单位选购新能源汽车是一大消费特点。在青岛新能源汽车下乡活动现场,记者很少见到独自一人前来选购的消费者,即使不是以家庭为单位,也是三五好友一起品鉴各款车型。一款车不仅要满足一个人的需求,还要全面兼顾全家人的各种需求和偏好。

那么,面对消费者五花八门的需求,车企能否从容应对?现场,浙江合众新能源汽车有限公司副总裁兼营销公司执行副总裁江峰告诉记者,细节决定成败,有时候,一个很小的细节就可能打动消费者。“你省了3000元可能就会错失一个消费者。”江峰说。在现场,记者也注意到,企业并非是打无准备之仗,而是进行了充分的调研和准备。比如哪吒汽车就提供了多种价位的产品,有6万~8万元售价区间的N01,也有售价在15万~20万元的哪吒U,今年三季度末、四季度初哪吒还计划推出售价在8万~10万元区间的哪吒V,用更细化的产品品类全面满足农村消费者需求。

补贴后售价超过10万元的威马EX5是本次新能源汽车下乡活动中为数不多的高端车型,对于推出这款车的原因,威马汽车政府事务经理邹映雪解释称,农村消费者对电动汽车的需求并不局限于低速、小微车型等低端产品,他们也处于升级的过程中。威马EX5把此次下乡活动定义为“科技下乡”,把标配各项高科技功能的车型推向农村市场,可以更好满足新型小镇青年的需求。“小镇青年对车辆的需求不再仅仅是代步,他们需要一辆更智能、体面的车。”邹映雪如是说。

翁璐洁介绍,相比更贴近当代青年个性化需求的领跑S01,零跑T03更能满足农村市场需求。在她看来,续驶200~300公里的纯电动汽车能满足大部分农村地区的出行需求,T03的续驶里程为403公里,完全满足消费者对里程的要求。“农村地区普遍具有较好的充电条件和较短的出行半径,这是新能源汽车推广的有利基础。但他们的经济收入相对较低,对车辆价格更敏感。”翁璐洁说,所以零跑主打的T03售价区间在6.58万~7.58万元之间。

♦高性价比仍是第一需求 车企让利,也盼国家扶持

尽管农村地区消费者对车辆功能、性能甚至外观等方面都有了更高需求,但性价比仍是他们在购车时最看重的。在没有国家补贴支持的情况下,此次新能源汽车下乡活动不得不以企业让利为主,辅以地方政府推出的各种优惠政策和补贴政策。许海东介绍,目前参加此次新能源汽车下乡活动的企业让利幅度很高,在0.2万元~0.8万元之间不等,大部分在三五千元左右。记者在现场调查了解到,除在车辆价格上的直接让利外,很多车企还推出包括金融政策支持、免费维保、优惠充电等在内的综合优惠措施,在购买、使用等各环节让农村地区消费者得到实惠。

如在此次新能源汽车下乡活动中,长安CS15 E-pro让利幅度高达2.7万元,奔奔E-star让利1万元,欧尚A600EV则综合优惠让利0.4万元,欧尚尼欧和长安睿行EM80的优惠让利均为0.5万元,长安跨越X1EV和V5EV的优惠让利分别为0.8万元和0.6万元。售价越高的车型让利幅度也就越大,且无论什么价位的车型都推出了优惠措施。长安汽车执行副总裁谭本宏在谈到新能源汽车下乡时表示,长安汽车会实施商业模式创新,通过企业补贴、赠送充电桩等方式,减轻消费者购买压力。

邹映雪告诉记者,此次新能源汽车下乡活动中,所有农村居民购买威马EX5都可以享受8.5折优惠,而且最终的成交价还会有更多惊喜。威马还提供免费安装充电桩、一年免费充电、动力电池终身质保、常规维修保养优惠等多重优惠。同时,威马还成立了专门的区域性工程师团队提供技术服务,为农村地区消费者的用车提供保障。

哪吒N01在提供300公里和351公里两个版本车型的同时,为配合此次新能源汽车下乡活动,还推出高达1.55万元的综合补贴和优惠措施,包括单车0.7万元的现金补贴、0.35万元的置换补贴和两年零利率的贴息贷款。欧拉汽车也提供了包括9.9元抵1500元优惠券、500元预定抵5000元现金优惠、3000元大礼包及3年车联网+充电桩、最高4500元金融贴息、青岛地区专属1000元优惠等6重“大礼包”惠及农村地区消费者。

不过,为了加快推进新能源汽车下乡,企业还是希望得到国家更多的支持。“农村地区消费者对价格还是非常敏感的,也因此我们还是希望国家能在这次新能源汽车下乡中提供一定力度的补贴。”这是记者采访的多位车企营销负责人的共同诉求。

♦因地制宜 小店营销模式更适合农村市场

不同于城市,农村市场规模庞大但也比较分散,为了把新能源汽车推广到农村市场,营销网络的构建就不能沿用城市的做法。记者也在现场了解到,车企的确也没有将城市4S店的做法照搬到农村,而是以“小店”的模式渗透到农村市场。

如合众哪吒构建了中心店+三级加盟网络的营销网络,在满足中心城市全方位购车体验的同时,可以更好开拓范围广阔的农村市场。“纯电动汽车因为结构比较简单,维修保养不像传统燃油车那么频繁,我们的哪吒小店完全可以只提供车辆售卖服务,而把车辆维修保养放在哪吒小站。这样一方面可以降低加盟商的成本,另一方面也能扩大我们的营销网络范围。”

事实上,这种根据不同地区消费特点设置不同的营销及售后服务网络的做法,不仅降低了企业营销网络构建成本,还能提高农村消费者的用车便利性。

严朝龙告诉记者,为了更好拓展农村市场,枫叶汽车在农村市场及三四线城市的拓展中创新了营销网络的设置。“一些以前在城市里做汽车销售业务的销售经理,如果回乡创业,会是我们理想的在三四线城市或农村市场的代理商,他们不需要建设4S店,有一家小店就可以,这样可以降低他们加盟的成本,也能更好满足农村消费者的购车需求。”针对农村分散的市场特点,设置功能不同的营销网络,增加与用户的联系是很多车企在当前新能源汽车下乡活动中的重要举措。类似枫叶汽车微店合伙人的做法,可以帮助车企尽快走进乡镇、走入社区。

“目前,我们已经在全国80座城市建了85家体验店,一级网络数量达到150家,二级网络300家。覆盖范围更广的营销网络可以更好地帮助我们开拓农村市场,毕竟车是‘试’出来的,消费者很少在没有体验的情况下就购车。”翁璐洁介绍,零跑推出了“小店”模式的营销网络,还可以接受异业联合,将广大农村地区的修理厂等纳入到零跑的营销网络中。“他们只需要进行简单的装修,提供车辆的展示空间就可以成为我们的三级营销网络商。而这些深入农村地区的营销网络可以让农村地区的消费者更好地接触到零跑产品,进而达成销售。”翁璐洁还表示,虽然电动汽车相较于传统燃油车不需要过多的维修保养,但过去几年我国新能源汽车市场也出现诸如零配件不到位、车辆不能及时维修等问题,影响消费者的使用体验,这方面,他们也做了充足的准备,尤其是在涉及“电”的相关零部件上,全部是零跑自己生产,可以确保货源的质量。

可以说,为推动新能源汽车下乡,从行业到企业都做了诸多努力,但农村市场的大门能否打开,又能开多大,还要待时间来检验。

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