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揭秘五菱“出圈”记:5天造地摊神车,生产2亿个口罩,螺蛳粉6月开箱

2020-06-08 浏览次数:2,242 次 腾讯汽车

“顾家好男人”形象五菱品牌,一夜间变成有钱有颜值一路飘红的网红“小鲜肉”。

6月2日,五菱专用车公众号推送了一篇官宣,“五菱翼开启售货车—地摊经济的正规主力军!”,6月3日午后港股五菱汽车开始暴涨持续到今日。

“我们现在生产了300多台,订单已经有1000多台。” 上汽通用五菱汽车股份有限公司市场总监周钘对腾讯汽车表示,五菱荣光这款已经上市的车突然开始销量暴增,“工厂将加班加点满足人民的需求”。

造完口罩造螺蛳粉,如今又“蹭热度”造地摊神车,五菱在短短4个月之内让“人民需要什么,五菱就造什么”口号深入人心。

“地摊神车”5天内诞生,优化后更照顾女性用户

不到一周,五菱拿出个“地摊神车”,这速度有些惊人。

“很快,五天时间。” 周钘对腾讯汽车透露,其实这款车已经开始上市销售,“这次我们是根据新政策进行了优化,从市场提需求到产品部门做方案,最后设计、生产和销售,整个过程很快”。

周钘介绍,其实五菱荣光这款车是订单车,价格在5-6万元之间,根据用户个性化需求排单生产,由上汽通用五菱销售接单,再由五菱工业生产。

“因为这次的优化是针对地摊经济,考虑到很多女性用户会使用这辆车,我们主要在车身方面做了优化。”周钘介绍说,优化后车身从原来的铁箱换成了新型高密度轻量化PP蜂窝复合材料,变得更加轻量化,货箱门新增了电动推杆,具有防夹手功能。

其实在地摊经济热潮之前,五菱这款车的核心目标消费群体同样是移动商铺,另外还生产很多没火的多用途车。

“大家对五菱不是特别的了解,我们这次看到的是翼开启的零售车,我们还有电动物流车、冰淇淋车、厢式运输车、冷藏物流车、移动餐饮车,可能大家只是看到其中这一个,或者说我们这次刚好也切中了热点,很多不同场景下面的车现在都在卖。”

在资本市场表现异常后,多家媒体报道“此五菱不是造车的五菱”。对此,五菱汽车投资者关系相关负责人对媒体解释,“五菱汽车的大股东广西汽车集团也是上汽通用五菱的股东,而五菱荣光售货车是五菱汽车下属控股的五菱工业公司生产的。”

周钘对腾讯汽车解释,这款车目前是在上汽通用五菱4S店销售,“你是五菱工业,我是上汽通用五菱,我拿到订单之后,我会给你下单,你要生产,但是你生产完了之后,放到我的渠道在卖。但不管怎么样,我们都是一个五菱。”

五菱在其公众号上用非常接地气的方式介绍了这款神车,充分展现了神车的“凡人”气质。

“如何能在‘地摊经济’上脱颖而出?装得多,货品全,自然赚得多。荣光翼开启售货车车厢全开启,多角度多方位多视角展示货品,具有商业活动功能,机动性强,占地面积小,宣传、配送、售卖、促销方式等多样灵活。”

五菱翼开启售货车参数表显示,目前有1.5L和1.8L两个版本,整车高度2.26米,方便出入地下停车场,货厢空间达5300L,该车最终价格取决于消费者订单需求情况。

生产2亿个口罩,螺蛳粉中的爱马仕6月开箱

2月6日,五菱宣布联合供应商生产口罩;2月8日,首批20万口罩下线;2月10日,五菱决定自建生产线;2月14日,全自动生产线组装调试完毕……

2月19日,五菱汽车官方发布了一条消息——上汽通用五菱成为全国第一家既生产口罩,也生产口罩机的汽车企业。

因为造了人民最需要的口罩,五菱品牌在今年2月第一次成功出圈,口罩盒子上印着 “人民需要什么,五菱就造什么”几个字。

官方表示,五菱用了76小时就完成了10天的工作量,造出了第一台五菱牌口罩机,用7天时间,完成了从零到100万口罩的交付。

3月23日,上汽通用五菱旗下宝菱康获批柳州市首张医用口罩应急生产许可证,“不务正业”的五菱正式把口罩生产交给了旗下公司。

同时我们注意到,“交接棒”前,五菱牌口罩从未对外出售。

“疫情分两个阶段,紧急的时候,一直到4月底,五菱口罩只赠不卖,我们大概捐赠了5000多万个口罩。” 周钘对腾讯汽车透露,目前旗下公司生产的宝菱康牌口罩在各大平台对外销售。

据了解,随着国际疫情蔓延,五菱接到了很多国际订单,“包括法国、意大利、美国、德国,其中有丰田、宝马、PSA等汽车企业也找我们下订单。” 周钘表示,目前口罩生产量“两亿都不止”。

疫情期间,五菱不只生产了口罩,网络上出现“6000万人‘求螺蛳粉发货’”现象后,作为一家广西企业火速转产生产了螺蛳粉。

当时五菱一位负责人对媒体表示,这次的跨界生产,五菱会比较慎重,要么就干脆不做,此次一旦介入食品行业,将不会是一次短期行为。

据周钘透露,五菱牌螺蛳粉将在6月份正式生产,第一阶段只赠不卖。

“生产出来之后,我们会看看情况,大家觉得很好需要卖,我们就会在一些电商官方商城卖。疫情期间,广西最火的一个是五菱口罩,一个是螺蛳粉,我们看看这两个网红之间能不能发生一些好的反应。” 周钘说,五菱牌螺蛳粉被誉为螺蛳粉当中的爱马仕。

“我们不是在做营销是在做事,预算也很少”

正如五菱神车官宣文中所言,“人间烟火味,最抚凡人心”,五菱的几次小举动引来出乎意料的大热度。

业内人士表示,五菱的几次出圈案例堪称教科书级,一个低调到不能再低调的品牌就这样生生变成网红。

“没有预料到会这么火,之前我们也做了很多营销,但大家能记住的只有这么几个。”周钘坦言,五菱有历史沉淀,也有历史包袱,一般很难去把它打破,而这几次成功出圈,最关键的是五菱品牌这么多年的形象今年打出了最大的反差。

“五菱确确实实在做一些事情,我们不是为了做营销去做营销,恰恰相反,我们之前也做了很多事情,只是现在有了很多平台可以出圈了,只是这个变化吧。” 周钘表示,他们没有花大笔的钱,也没有很多预算,但是他们把钱拿去生产口罩,去改进消费者需要我们改进的产品点,“包括宏光MINI的定价2.98万元,这是让人觉得惊呼神奇的价格,包括我们推出全球银标满足消费者更多更好的要求,更多人还是在做事,而不是做营销。”

几次出圈事件,其实与五菱一个根本性的变化息息相关。

业内很少有人注意到,今年4月上汽通用五菱做了一次架构调整,分成了五菱与新宝骏两大事业部,五菱事业部旗下有五菱红标、五菱银标以及宝骏三个标识,新宝骏事业部旗下只有钻石标识,主打年轻化、智能化。

相比之下,五菱换标事情引发了业内关注度更高,5月25日,上汽通用五菱在广西柳州工厂正式下线旗下第2200万辆车型,同时五菱品牌正式发布“全球银标”,开启了全球乘用化的战略。

架构调整和新战略的发布都是既定的计划,周钘表示,架构调整后可以更好的聚焦某个品牌的打造和梳理,大家群策群力想创意,打出一个组合拳。

品牌年轻化是一个很好的口号,但是多个汽车品牌都没打出一个看得见的变化。周钘在采访中表示,五菱的品牌塑造发生巨大变化,背后还有一次深度品牌健康度调研。

2019年底他们走了很多城市,大家希望五菱的形象更年轻、更多元化,同时代表中国制造走出海外。

“这样的用户,有这样的诉求。他们觉得五菱太低调了,有的时候低调的太刻意了。相反,会觉得进步不大。基于此,我们组织了各个部门的讨论,我们形成了新的五菱品牌的愿景,包括五菱品牌的战略、口号还五菱品牌的精神、企业的愿景,都重新进行了梳理。” 周钘说,基于品质为本,信赖服务、用户共创和体系聚合这四个品牌支撑点,才出现了“人民需要什么,五菱造什么”的五菱精神,而今年的品牌营销也主要围绕年轻化、多元化和全球化三个方向。

除了地摊神车,“人民的代步车”五菱宏光MINI也成为一个网红产品。自5月7日盲订以来,预售当日9小时订单破千,不到一个月,宏光MINI电动车累计订单突破10000辆。

周钘透露,根据用户反馈,五菱宏光MINI在外观、内饰方面做了20多项改进,“这就是很好的用户共创,真的是为他们需要来做产品,我们不惜推迟了上市的时间。”

五菱汽车官方公众号里写着一句话,“致敬每一代奋斗者”,他们觉得奋斗者应该是用户的自我认可,以及外界对五菱的认可。

“五菱给人的形象就是很男人,很顾家,很奋斗,务实的形象,其实跟奋斗者是很像的。我们做了品牌的健康度调研过程当中,让消费者用一个词来形容五菱的时候,‘奋斗者’的得票是最高。”周钘认为,成功出圈背后是五菱强大的群众基础。

根据J.D.Power刚刚发布的2020年首期《中国汽车保值率研究报告》中,上汽通用五菱以52.9%的高保值率排名自主品牌车企第一,五菱品牌其使用残值更比普通的售货车要高出3000-4000元,

最新数据显示,上汽通用五菱5月产量11万辆,同比增长59%;5月销量逆势同比增长11%,突破12万辆,1-5月企业整车累计出口13,588辆,同比增长47.7%。

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