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范泛谈:运营模式不革命,新能源汽车三大业态将被革命【连载二】

2019-07-26 浏览次数:1,553 次 电车资源

前文第一次全面介绍了资产管理的FAN理论模型,并以此理论模型为基础,详细分析了新能源汽车重资产运营的三大业态全行为亏损的主要原因,即资产价值使用贬值快,自然贬值更快,资产质量差不能获得预期计划收益及目前的运营商运营能力尚不能对抗资产贬值四大因素,并提出要扭转这一局面,需要运营商在运营模式上对自己进行革命,今天我们就来一一分析重资产运营商的革命道路选择的问题。

事物发展都有其自身发展的规律,行业有行业发展的规律,社会有社会发展的规律。社会和行业中的个体在任何时候都可以偏离一般规律,但偏离的幅度一定不能大,大了偏离时间就不会久,所以股市中个股偏离均价线太远的都会回调,而沿均价线走的这一趋势才能延续;把马拉松当作400米内短跑的,前期领跑的很难在终点优胜者中见到他们。新能源汽车行业跟所有行业一样都有一条行业成长曲线(见下图),企业固定资产投资增量如果能沿着行业发展曲线向上延伸,如位于图中C、D、E、F、G等点位,则可以获得长远发展。如果企业发展过程把握不住节奏严重偏离这一曲线,如位于下图中A、B和L、M、N各点位,将受到规律的严厉惩罚,A、B点因过于激进,往往昙花一现,因重资产过多闲置贬值,背上沉重包袱而丧失先发优势;而L、M、N则过于谨慎和对市场反应过于迟钝而被市场淹没

新能源汽车重资产运营商革命道路选择

行业发展FAN修正模型认为,任何行业从产生开始到最后的衰退,以行业产品市场渗透率为划分标准可分为萌芽期(市场渗透率不到2%);成长期(市场渗透率2%~16%之间);飓风期((市场渗透率大于16%)和衰退期(市场渗透率超过70%见顶后的逐步或快速回落;或行业在飓风期后期,见顶前因技术/产品或商业模式的根本性变化,出现行业发展第二曲线。

行业处于萌芽期,市场有效需求几乎没有,主要靠政府或政策引导企业或终端用户参与,行业的货币性补贴和非货币性政策支持力度大,市场中的企业和用户受政府或政策的引导而入市参与。行业处于萌芽期,教育市场和培育市场需求才是政府、企业主要功能。

当行业进入成长期,行业产品基本得到市场认可,行业技术、产品提升速度较快,市场进入者和淘汰出局者数量众多,行业增长速度较快,市场单品毛利快速下降。

当行业进入飓风期,市场对行业产品的选择属于本能性选择,行业渗透率曲线越发陡峭,市场需求者众多,市场供给者逐步向少数寡头集中,市场利润趋于薄利,只有技术和市场领先,企业有规模成本优势的企业才能生存。剩下的市场供给者如果不能创造第二曲线,将迅速衰亡或在衰亡的路上。

企业经营,各有各的经营策略和方法,新能源汽车行业三大重资产运营公司面对目前的困局,各自求变具体的变革道路,策略和方法都会不同。但变革道路的选择应有如下几个原则:

第一、企业扩张还是收缩首先要把握行业发展的阶段,控制好资本性支出的节奏,这是重资产运营商革命道路选择的第一要义。

根据FAN修正模型,我们可以看到,企业在发展过程中如果不能踏准行业发展的节奏将会面临什么样的结果。新能源汽车三大重资产业态中的困境企业,特别是一些阶段性头部企业,最大的问题就是在行业还处于萌芽期,为占风口提前布局了太多的重资产,结果市场有效需求不足,需求的结构性也不平衡,使得资产使用效率低,再加上处于萌芽期的固定资产,无论使用贬值还是自然贬值都极高,资产质量差,运营方式还在探索中,最终是设备很快过时,资产贬值幅度大,反倒背负了重大的包袱,风口自然也难以占住。新能源汽车产业如此,目前全国如火如荼的氢能产业也是如此,本应是侦察小分队应做的侦察活动却变成了大部队集团作战,最后只会是一地鸡毛。因而,新能源汽车三大重资产运营业态革命之路选择第一条,也是第重要一条就是,必须认清行业和市场发展的趋势及现处的阶段,把握好自己固定资产投资的节奏。选择比努力更重要,战略选择不当,结果是事倍功半,甚至达不成目标。有句话说得好,“新能源汽车产业发展是个马拉松,不在乎你前期是否领跑,关键是在冲刺的队伍中还能见到你的身影。”还有一句话,“领先行业半步或一步最好,早期领先太多的,往往先驱成了先烈。”

第二,要从制度上设计来降低固定资产的使用贬值速度就。

关于如何减缓资产贬值速度和提升资产质量方面。资产自然贬值随着新能源汽车全面进入成长期,产品更新换代和技术进步的速度要比萌芽期和成长初期要缓慢一些,市场价格还有相当的降幅,但降速会趋缓。而从行业技术和产品质量来看,第一梯队和后排梯队市场划分也逐步明显,企业在新增固定资产投入时,只要控制节奏不冒进,不唯成本采购,选择有一定实力和行业信用的供应商,资产的自然贬值及资产质量风险可以控制。关键是如果在使用贬值方面进行变革。如果不能在车辆产权最终归属上设计相关制度使用租赁车辆的使用者和车辆的最终所有者合二为一,要减低车辆的使用贬值速度就是痴人说梦。人性是理性的和自私的,资产未来不是自己的,其珍惜程度就不够,短期行为就很多,资产使用贬值就会快。因而,从资产租赁角度来说鼓励长租,且是有完全服务保障的长租,随着租赁时间的延长,租金前高后低,最终长租结束,承租人还可以以非常吸引人的价格获得该车辆的所有权。物流车租赁运营商和网约车车管公司需要在这一方面做制度设计。而分时租赁车辆使用者和充电设施使用者一般不会成为相关设备的所有者,那么如何让设备使用者文明使用和珍惜使用设备就是运营商每天要考虑的问题。让文明使用者得到额外的好处,如分时租赁免押金或高折扣或抵扣券,充电桩充电则减服务费或赠电卡等;让不文明不爱惜车辆者支付额外的成本,如提高押金,提高使用单价或服务费,甚至列入黑名单,进征信,本企业乃至全行业一段时间都拒绝为其提供相应服务等惩戒手段。做好设备设施使用后的评价组织工作,如后一位使用者要对前一使用者进行评价,鼓励附照片评价,评价结果即时反馈给前一使用者,被评价人如不认同评价结果可以提供证据如发图进行申诉,或使用结束后马上发图予以设备状态确认等。

第三,运营模式变革应聚焦如何提升资产使用效率和经营成果为中心。

首先,运营模式变革要能体现新能源汽车的成本优势,这是行业和企业发展的根本。

新能源汽车之所以能替代传统燃油车,除了节能环保外,市场选择的关键就是综合持有和使用成本将优于燃油车,主要依靠的是油电差。但如果不能让使用者承担充电成本,新能源汽车有所谓较大的油电差价就是瞎扯。因为不让车辆使用者承担充电成本,使用者就不会去关心充电价格和服务费的高低,只会关心在哪充电方便,什么时间充电方便。电价有峰谷平,充电服务费有高有低,只有充分利用好谷电和较低的充电服务费才能体现出新能源汽车在成本上的优势。

其次,重资产运营商如何进行业务重组和资源整合,提升客流和资产使用效率,降低固定成本支出且提升客户体验等。

目前分时租赁的行业痛点之一就是点位,点位多了成本高,点位少了取车还车不便,点位偏了没人去,点位在繁华地带成本又高。而且各点位要不要有专有充电桩的问题,有专用桩建设成本高且使用效率低,没有桩,车发生匮电而不能及时补电,分时租赁的车子还如何租。充电桩建设运营企业的痛点之一也是充电站的点位和位置。位置太偏,没有车去充,位置好租金成本又高,收停车费比收服务费还收得多,场地经营方还建桩干嘛。还有一个痛点就是要不要有值守的问题,无人值守可以省去两个以上人工成本,但是充电站因无人值守的脏乱差及设施设备被乱用导致的设备使用贬值快就不可避免,无人值守就难有司机休息室,车辆充电时驾驶员只能在驾驶室里,车辆边充电边放电就不可避免,动力锂电池因边充电边放电使电池内部快速温升,导致内部短路引发的热失控概率就大大提高,这也是为什么新能源汽车容易在充电时自燃的主要原因之一。同时,物流车和网约车在运营中还主要面临补电点和售后服务点获取的问题。从各种业态模式都存在不少短板和痛点可以看出,新能源汽车产业因是新兴产业,各种运营生态和模式都没有定型,都在不断的探索和调整过程中。重资产运营商如何在运营中总结经验,整合资源,业务融合,以实现降本增效和提升客户体验将是运营模式调整的目标。有充电设施建设运营商在充电站建设的选址时,就将分时租赁运营商,新能源汽车展销商,汽车售后服务商整合到自己的场地,将自己的充电站建成了集人、车、场、电四合一的综合经营场景,各经营体共同承担场地租金和安保清洁费用,经营上自负盈亏,又相互导流,资产使用效率明显提高,有值守人员倒车充电,桩的使用效率大幅提高,各种配套齐全,客户满意度也得到提升,效果就不错。因而,运营商在运营模式变革时,可以打破陈规,业态跨界延伸,车辆运营的可以同时做经销,甚至充电运营,也可以整合不同单一业务场景共建一个综合业务场景等。

再次,各运营业态都需精细化管理和数字化经营。

新能源汽车行业之初在高补贴刺激下的高毛利可粗放式发展的时代已一去不返,补贴全面退坡和退出后,市场在缓慢适应市场涨价的背景下,微利甚至无利就是行业的常态。如果运营商不能实现对自己的企业精细化管理和数字化经营,就很难构建成本优势和市场优势,也就难以生存下去。

最后,如何拓宽和拓深自己的护城河,是每个运营商每天都要思考的。

市场细分,目标市场选择和市场定位,三位一体决定了企业将为哪些客户服务,如何与竞争对手有所差异并为客户认同与接受,也就是企业在目标市场如何构建核心竞争优势的问题,这一优势也是企业的护城河。有一充电站建设运营企业在建站选址时就以抢占天网来拓展其护城河,因为某些区域电网剩余容量有限,该充电站运营商在下电时,控制申报变压器的容量,目标是将电网剩余容量基本占完,结果后来要这一区域再建站的其他运营商就要面临电网增容的巨大成本支出而作罢,从而减少了该站点在这一区域的竞争压力,不会出现这边麦当劳,对面就有肯德基;刚建中石化,隔壁就是中石油的竞争格局。这一护城河的构建还大提升了这一充电站的市场价值,即使转让都会有不少的溢价。

作者单位:范永军,成都新能源汽车产业推广应用促进会秘书长兼法定代表人,成都雅骏汽车董事、副总裁。

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